儿童奶粉哪一类能胜出…

儿童奶粉作为发展迅速的品类，离不开众多婴幼儿配方奶粉品牌的加入和助推，而部分品牌也凭借着全营养配方从众多产品中脱颖而出。随着儿童奶粉竞争的逐渐激烈，各大品牌为了提升卖点，不断进行创新。

随后，长高类、护眼类、增智类等概念性儿童奶粉发展较为火热，而现在各大品牌开始进行奶源细分、配方优化等，儿童奶粉市场的竞争逐渐在创新、加速中。而随着新生代消费者在消费时愈发的冷静、权衡利弊等特征，未来优奶源、高配方、高性价比的儿童奶粉将是热门品类之一，这也是现在各大品牌需要发展的趋势之一。

初期发展：全营养配方

据尼尔森数据显示，2020年儿童奶粉市场增速高达40%，远远超出婴幼儿配方奶粉行业的整体增幅。市场容量大约30亿元，每年的市场销量不到10万吨。儿童奶粉市场的高增长也吸引了不少企业的关注，各大品牌开始陆续加入这一市场。

根据《魔镜市场情报》显示，从2021年起，儿童奶粉相关的品牌数量在逐步增多，尤其今年3月，品牌数量增长明显，淘系平台上共有400个品牌。因为婴幼儿配方奶粉市场的逐渐饱和，各大品牌都在寻求新增长点，而儿童奶粉是具有较强发展潜力的品类之一，自然会吸引众多品牌入局。

而大多数品牌在选择入局儿童奶粉市场时，会选择以全营养配方的产品进入市场，并且所添加的营养元素大多是较为常见的，但又较为热门的营养元素。

比如某品牌推出的针对3-6岁儿童的配方奶粉添加了乳铁蛋白、酵母β-葡聚糖、益生菌Bb-12、FOS益生元科学配比等营养元素；另一品牌推出的儿童成长奶粉适用于3-7岁的幼儿，添加了PS(磷脂酰丝氨酸)、DHA、叶黄素科学配比，搭配胆碱、ARA、牛磺酸等，主打“脑部营养群”；而某一头部品牌推出的儿童奶粉选用A2奶源，添加了乳铁蛋白、4亿益生菌（100g）、酵母β-葡聚糖等营养元素。

为何大多数品牌都选择以全营养配方布局儿童奶粉市场呢？主要是因为全营养配方符合大众消费人群的需求，并且全营养元素上游供应较为充足，尤其是对于婴幼儿配方奶粉品牌而言，布局全营养配方的儿童奶粉更是较为容易。

发展中现象一：概念性产品

随着儿童奶粉市场的逐渐发展，各大品牌开始寻找能够直击消费痛点的创新方向，其中，长高类、护眼类、增智力等概念性产品成为了儿童奶粉市场发展的重点趋势。

据不完全统计，儿童成长奶粉已超500款，而长高类产品就占100款左右。各大品牌深度挖掘消费者的需求，现在的新生代父母对于孩子身高体重尤为重视，据雀巢联合丁香医生发布的《6-15岁学生身高发育成长报告》（以下简称《报告》）显示，如何帮助该年龄段青少年学生达到理想身高成为了家长们非常关注的问题，有59%的受访家长认为孩子目前的身高不符合自己的预期。

另外，护眼类的儿童奶粉也是前几年的热门品类，据不完全统计，主打护眼类的、添加叶黄素、β-胡萝卜素、玉米黄质的儿童奶粉已经超过了三百款。因为中国青少年近视率较高，这也引起了消费者的重视。

这些领域一度成为儿童奶粉市场中竞争布局的热点，竞争也较为激烈，部分品牌甚至推出了多款长高类、护眼类、增智类的儿童奶粉。但随着新生代消费群体消费理念的愈发理性，这些概念类的儿童奶粉热度终究会趋于平稳，还需要在品质、配方等领域进行创新和升级。

独立乳业分析师宋亮曾告诉《母婴时代》，从目前市场竞争中看，儿童奶粉市场门槛较低，大量奶粉产能充斥儿童奶粉，功能性、营养性等五花八门的奶粉混淆视听，干扰消费者的选择，影响了该市场正常发展秩序，这是影响儿童奶粉市场发展的阻力之一。

发展中现象二：奶源细分

除了配方外，奶源也是奶粉市场重要的竞争领域，尤其是在近两年，儿童奶粉的奶源正在不断细分中，各大品牌对于细分品类与细分品类的结合创新较为关注。

比如选用A2奶源，据Fior Markets数据显示，2018年全球A2奶市场价值近60亿美元，预计到2026年将升至214亿美元，复合年增长率超17%。虽然这一市场较为火热，但是A2奶源上游资源较为稀缺，也让其成为了差异化、高端化的象征。

而选用草饲奶源的儿童奶粉更为稀缺，据爱尔兰农业与食品发展署的数据显示，全世界只有10%的牛奶是户外的“草饲牛奶”。

而国内的草饲上游奶源更是较为匮乏，因为国内的生存环境并不适合草饲奶牛生存，所以目前国内的草饲奶源大多是进口，大多在新西兰、美国、爱尔兰等国家。据QYResearch数据显示，美国是目前最大的草饲产品市场之一，2018年占草饲奶全球消费量的70.84％。

以上的上游奶源较为稀缺，所以这些细分奶源的儿童奶粉都在打差异化卖点，吸引精细化、高端化的细分人群。不同于以上细分奶源，儿童奶粉使用羊奶源的产品较多，尤其是在近两年，儿童奶粉品牌扎堆推出羊奶源的产品。

据笔者不完全统计，飞鹤、佳贝艾特、秦龙、美庐、美力源、银桥、南山、百跃、爱悠若特、佰必佳、圣唐、伊利、圣元、臻牧、宜品、蓝河、蒙牛雅士利、和氏、米慕羊、朵恩、纽贝兰朵、倍恩喜、可诺贝儿、澳洲乳业、卡洛塔妮、英博等。而仅仅是在今年，就有欧铂佳、英博、和氏、佳贝艾特等推出了儿童羊奶粉。

两大发展较为出色的细分品类结合，成为了各大企业争相布局的领域之一。儿童奶粉在奶源细分上不断丰富，儿童牦牛奶粉、儿童骆驼奶粉还是中小品牌布局居多。但在奶源细分中，儿童奶粉市场已经算是全面开花的存在。

发展中现象三：配方优化

配方作为奶粉行业内主要竞争趋势之一，不断优化是毋庸置疑的，儿童奶粉市场也从开始的全营养配方到现在开始差异化竞争。

其中，创新技术较低的是在执行标准规定的范围内，将某一个热门营养元素的添加量提升，这也是不少企业进行配方优化的趋势之一。

比如头部企业推出的有机儿童奶粉宣称乳铁蛋白添加量再次提升，每100g 奶粉含有85mg珍稀乳铁蛋白；某品牌推出的儿童成长奶粉主打“高钙+乳铁蛋白”的营养配方，每100克奶粉含有1300毫克钙和50mg乳铁蛋白；另外，还有的儿童奶粉DHA、ARA等热门营养元素添加量较为突出。

这一方面是大多数品牌都能够布局的领域，而专利配方领域基本是头部品牌进行竞争的领域，也是与其他品牌拉开差距的领域之一。比如专利OPO结构脂、经过临床验证的INFAT9.0专利OPO、专利有机OPO、超级三代OPO等，成为了各大头部品牌宣传的资本。

专利营养元素几乎成为了各大头部企业的专属，之所以难以看到中小企业的身影是因为专利营养元素需要企业持续地进行研发投入，而长时间进行科技研发需要消耗大量的资金，据了解，大多数的头部品牌每年在科技研发方面投入资金，但结果是否能够研发出有价值的营养是未知的。

但头部企业布局这一领域，除了想要研发出有价值的营养元素外，还能够进一步提升品牌形象，取得更多消费群体的信任。

而对于中小型企业而言，进行这一方向投入的回报周期较长，可能得不偿失。未来中小企业想要进一步追赶上头部企业的步伐，在专利营养元素方面进行投入与创新，也是提升自身品牌的竞争点。

未来需求：高性价比且高质产品越来越有优势

随着新生代消费者的消费理念愈发理性，并不会一味听取导购、商家的推销，这一代消费者人群会通过社交网站对比、网上查询、身边人群询问等方式进行对比。所以对于儿童奶粉的要求也愈发严格，不但需要高价值的产品，在价格上也在追求与品质相匹配，所以未来高性价比是儿童奶粉发展的趋势之一。

而未来儿童奶粉在产品方面主要还是以配方和奶源优化为主，在全营养元素的配方上，不断进行升级与创新，在营养元素配比上细化等。

而在奶源上，对于儿童奶粉而言奶源细化是较为明显的区分，能够满足精细化消费人群的需求。并且在黄金奶源上的争夺也是具有看点趋势之一，比如荷兰、新西兰等地区是极具卖点的奶源地，从基础奶源上对儿童奶粉进行优化。

宋亮告诉《母婴时代》，现在从配方上看来，儿童奶粉基本上添加的营养元素与婴幼儿配方奶粉愈发接近，在营养配方上较为全面，只是在添加量上，儿童奶粉产品会更高一些，特别是在四段以上较为明显。

他还表示，从新配方添加项来看，因为现在儿童奶粉市场执行标准还没有进行严格的规定，所以现在婴幼儿配方奶粉无法添加的一些营养元素，儿童奶粉可选择添加，比如具有一定争议点的HMO，儿童奶粉市场可以率先添加。

认知&浅评：儿童奶粉是现在市场中热门的领域之一，发展速度较快，而未来还具有较大的发展潜力，是各大企业强有力的新机会方向。但也因为还处于初步发展时期，整个儿童奶粉市场中的产品还需要不断优化，不管是在奶源，还是在配方上，都需要创新型产品的出现，来提升行业内的差异性。