雀巢奶粉：站在了新开端的门口

早前多次被雀巢总部预言将迎来新局面的中国婴儿营养品业务，在今年上半年提前实现业绩逆转，到了三季度更成为了扛起雀巢大中华大区增长大旗的先锋部队之一，雀巢能恩市场份额也实现了增长。

“10月发布的财报显示大中华大区的婴儿营养业务实现了双位数的增长，从现在市场给到我们的信号来看，今年全年不会有太大变数。”在过去4个月里，雀巢婴儿营养业务单元中国大陆负责人裘晔见证了这一核心业务在中国重新成为优等生的重要时刻。从今年7月份才接棒这一职位的她，目前负责中国大陆区域雀巢婴儿奶粉和嘉宝两个板块的业务。

裘晔表示，能恩系列今年以来一直保持双位数增长，在部分水解和早产配方领域，能恩的市场份额更占到了将近六成。这样一次“逆风翻盘”得益于多方面的契机，而其中最关键的是一场历时半年的大变革。她还透露了明年的优先事项和工作重点。下面我们来看看详情。

组织架构变革

据雀巢财报显示，该公司在华婴儿营养业务从去年二季度开始面临挑战，但随后雀巢首席执行官马克·施奈德（Mark Schneider）等高层多次释放信心，表示正在采取进一步行动修补中国奶粉业务，并强调将致力于在中国婴儿营养品市场取得长期成功。

那么，回到中国本地，过去这一年里雀巢能恩经历了什么？

“雀巢作为全球领先的食品公司，在全球有2000多个品牌，因此在很多国家的组织架构中，我们的销售团队是一体化的，是一个大雀巢的概念。”裘晔解释道，具体在中国，此前婴幼儿奶粉和咖啡、巧克力、糖果、奶品和宠物食品等品类都由统一的销售团队负责。

但经过去年的复盘和反思，雀巢意识到婴儿营养业务在满足消费者对产品以及服务的需求方面，都和其他品类有着明显的区别，同时在对销售渠道的选择上也与其他品类不同。因此从去年9月开始，雀巢把中国婴儿营养业务的销售剥离出来，成为一支独立专属的销售队伍，由婴儿营养业务的负责人管理。

“当时是考虑到应该要建立一个全渠道的销售链路，才能更好地服务消费者。”裘晔进一步解释，婴儿营养品的特性要求品牌商提供更科学、更专业的服务，而对于想要买婴儿奶粉的消费者而言，在普通商超和在母婴宝宝店购买的体验完全不同，因此后者在奶粉生意的占比也越来越大。

据介绍，这一组织架构变化历时约半年。裘晔形容，随着这一重要变革的完成，业务团队也感受到了明显的变化，“零售商对我们的服务更满意了，消费者也觉得和我们的沟通更近了”。

此外，今年雀巢婴儿营养品还推出了面向母婴家庭提供一站式营养解决方案的“雀巢专业在线”平台，为有特殊营养需求的父母提供专业的婴幼儿养护知识和定制化小工具。

“专业的人做专业的事情，然后给到消费者最专业的服务。从这一点来说，通过这样一个组织架构的调整，应该说发生了很大的变化，也看到了增长。”裘晔说。她透露，根据尼尔森数据，目前雀巢能恩系列基本能稳定在婴幼儿配方奶粉品类增长率排名的第三。

释放增长潜力

在完成销售组织架构调整之后，雀巢还在思考如何更好地释放潜力，以在当前的生育率之下实现长期增长。

“新的销售组织架构可以帮助把产品和服务更快更精准地给到我们的目标客户，但长远来看，我们还需要在产品和服务上进一步升级。”裘晔向小食代表示，在产品方面，雀巢能恩将借助新国标的契机不断优化、升级配方。

雀巢还在科学研究和专业服务方面寻求新的突破。

她介绍，雀巢研发中心(Nestlé Research)携手中国疾病预防控制中心营养与健康所和中营惠营养健康研究院，在今年8月宣布启动“明+”研究，该项目将结合最新的分析技术发展，重点关注不同分娩方式母亲母乳成分的差异，并探讨与婴儿免疫、过敏等健康状况的关联。

“从全球范围来讲，雀巢能恩的独特优势主要集中在针对低体重、早产、腹泻和小过敏等领域的特殊配方奶粉产品，能恩在区域市场这类特殊配方奶粉的市场份额也处于主导地位。我们在全球研发及消费者洞察方面，以及在科学研究领域方面的投入都是非常领先的。”裘晔指出，在当前雀巢大中华大区的新架构之下，能恩背靠全球科研能力的优势，还要做到更好、更多地为中国市场服务，“更加中国化”，比如向中国引入一些科研技术，以及持续优化专业服务。

在此基础上，跨境电商也是雀巢能恩手头的一张牌。

“我们在跨境的产品机会点还有很多，除了主打母乳低聚糖HMO的能恩全护系列之外，还有很多营养补充剂，比如说针对孕期糖尿病或者针对早产儿低体重儿的母乳营养补充剂等。”裘晔坦承道，尽管这些产品已经在中国陆续上市，但还未得到消费者的充分关注和了解，因此团队需要努力深入普及和推广，缩短这些先进产品到消费者的距离。

她还谈到了雀巢能恩和惠氏营养品之间的协同，认为从产品线布局而言，两者分别面向不同的消费群体，但又同时背靠着雀巢在全球的科研资源，因此也是“手拉手”的关系，可以共同推动整个雀巢婴儿营养板块发展。

事实上，裘烨和惠氏营养品也有着渊源。资料显示，裘烨自2016年6月加入雀巢集团，并于2022年7月担任雀巢婴儿营养业务单元中国大陆负责人和雀巢中国大陆地区副总裁。期间，她曾被派驻到雀巢瑞士总部婴儿营养战略业务单元，担任启赋全球品牌经理。

在此职位上，裘烨带领新品开发团队助力启赋品牌在2019年成为百亿级品牌。而在支持大中华地区启赋业务的同时，她还帮助韩国和中东团队建立了良好的启赋品牌基础，并取得了显著的业务业绩。

展望明年

作为团队掌舵人，当前裘烨更多着眼于雀巢婴儿营养业务在明年的发力点和打法。

她表示，除了继续做大雀巢能恩之外，嘉宝也是雀巢婴儿营养业务团队手头的一张牌。据了解，今年九十月份该团队针对嘉宝产品线的渠道侧重点以及重点产品范围都做了一些调整，从目前市场反馈来看，预计该品牌在明年将成为一大市场机会点。

新国标产品的上市也是明年的重中之重。裘烨透露，除了超启能恩部分水解配方奶粉等特殊配方之外，该品牌一部分整蛋白的普通配方产品也进行了产品升级，由此可以更好地满足到部分消费者希望从部分水解配方过渡到整蛋白配方的需求。

从专业服务角度而言，雀巢婴儿营养业务团队在计划在今年年底推出一些新的服务项目，包括对与消费者沟通的服务渠道进行升级等。

而在渠道策略方面，雀巢能恩也理清了一套“加减法”：将更多资源投入到能凸显婴儿营养品专业服务特性的细分渠道中，对传统商超的投入则会相对弱化。

裘烨表示，明年对于母婴渠道和电商渠道将持续投入和加大拓展力度，对前者将通过提升专业服务来推动实现渠道和公司的双赢。具体在电商方面，目前雀巢婴儿营养组织了独立的电商团队，团队成员都很年轻，希望由此能在当前电商渠道快速变化的趋势下把握住市场机遇。

“就雀巢婴儿营养来讲，我们整体的生意思路希望能在稳住大盘的基础上实现增长，目前大家的思路已经达成高度一致。现在雀巢大中华大区提出了‘一个团队一条心’的信念，我们有理由相信，当我们把所有事情简化了，团队目标一致了，我们的行动力就能在明年带来新的收获。”裘烨说。