营养品赛道竞争激烈，留给新品牌的机会不多了？

当前营养品作为三餐之余的“第四餐”，尤其是益生菌、DHA、钙铁锌产品，逐渐成为母婴家庭喂养刚需，越来越多企业也闻风而动。近几年来乳企、药企甚至跨界进军营养品行业的选手不在少数，另一端，无论在电商平台还是母婴门店，母婴营养品的地位也在不断提升。

有数据表明，目前市面上大大小小的营养品超过2000个，尤其是近两三年新面孔层出不穷，但随着行业竞争升级，营养品的门槛越来越高了。

“杂牌营养品卖不动了”

外滞内卷的大环境下，2022年母婴从业者面临着更大的发展压力，在我们走访市场过程中，不乏看到一些营养品品牌在部分区域身影变淡，业绩下滑严重。此外，依靠品类红利线上高增长的时代也逐渐远去，Nint任拓数据显示，2022年前三季度，以天猫、京东为首的电商平台上，婴幼儿营养品销售额同比微增0.8%。

但从消费侧来说，用户对于营养品的需求并未减弱。科学精致孕育浪潮下，越来越多90、95后孕妈对叶酸、钙铁锌等元素的补充有着较强的消费意识；在育婴阶段，对提升宝宝抵抗力、益智补脑、升高发育等多元诉求，也促使她们在营养品消费上投入更多。

“今年母婴消费两极分化很严重，一是高端客群依旧相信品牌和品质，二是追求极致性价比的用户也越来越多，在营养品的消费上也呈现这样的趋势。”某营养品品牌市场负责人告诉我们。

渠道端则反馈着另外一种声音：“不是营养品品类不好卖，是杂牌营养品卖不动了，未来不做品牌的厂商会加速被市场淘汰”。

一些资深从业者也表示，“营养品新品牌的窗口期，基本上已经关闭了，新一阶段整个渠道对品牌的要求变高，对竞争力不强的新品牌不再友善。另外一些行业大鳄，如头部奶粉企业加速进入营养品行业，品牌竞争度会再次加剧”。

做好一件事 营养品增长点在哪里？

“菜鸡互啄的时代结束了，留在桌上的都是专业选手。”这样的走势在营养品行业也正上演着。

在专业品质、过硬口碑、极致服务制胜的新赛段，无论是品牌层面、渠道层面，营养品品类的增长需要从业者愈发精耕细作。

近期在一次外部活动中，母婴行业观察创始人杨德勇就曾表示，新一阶段营养品有三大细分趋势值得关注：一是从从功能上来说，免疫系统健康、骨骼健康是婴童营养品新品中增速最快的创新方向，同时脑和神经系统、消化健康也有大幅增长；二是用户多元化需求倒逼营养品在口感、剂型、原料技术上持续突破，如营养品零食化；三是调理型营养品风正起，消费者更关注与自身健康需求相匹配的个性化产品。

对于母婴门店而言，靠奶粉、纸尿裤赚取高毛利的时代已经远去，而品类经营的惯性思维也制约着营养品的发展。从行业视角来看，未来渠道仍需要从选品、团队专业素质培养、门店运营三方面下功夫。

“过去基本上是每年逛展会更新一次产品，现在更新换品的速度得一月一次，甚至一月好几次。”某连锁负责人表示。的确，消费者需求快速更迭下，对于渠道在选品上的敏锐度提出了更高要求，包括基础营养与改善营养品类的组合，以及对于品牌的选择，都需要适应用户的多元化、个性化诉求。

此外，专业的导购团队也是极为重要的配置。当前年轻母婴用户在进店前其实就有很多的知识储备，他们会在各种社交平台上做功课，因此在成交的临门一脚，需要导购以极强的专业素养说服消费者，而这也是驱动用户复购与建立信任的关键因素。

同时，聚焦到实际运营上，不少店长反馈门店难逃“大促大卖、不促不卖”的恶性循环，甚至现在大促也卖不动营养品。因此，针对活动的有效性和用户运营的精细化，也需要门店结合自身情况找到新的突破口，而并非简单的“收割”套路。