复盘双11：9大真相揭示母婴消费热点与趋势

“平淡”、“低调”……不同从业者对2022年双11都有着类似的感受。

相比于前几年平台商家大秀战报，今年双11显得格外安静，品牌方愈发低调，天猫、京东也首次不披露交易数据，仅简单一笔带过。其中，天猫方面称，今年天猫双11交易规模与去年持平；京东则表示，2022年京东双十一超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。

有从业者对此显得格外淡定，“数字游戏最终被疫情和大环境干掉了。”

GMV战报集体消失的背后，是很多人看破不说破的现实。11月以来，全国多地疫情再起，对电商从业者来说无疑雪上加霜，双11当天，有代运营服务商表示，“现在疫情之下，全国100多个城市发不了货。这个时候直播做大赠品的模式真不适合，大量的退货及发不出货造成的售后问题，还是回归到正常卖货吧，少些退货少些售后。”

在梳理对比了各个平台、各个母婴品类与主流品牌的历年双11的表现后，这些重点信息或许能给从业者一些启示：

1、直播电商平台仍是驱动生意增长的重点

星图数据显示，今年双11期间，直播电商累积销售额达1814亿元，同比增速146.1%，点淘、抖音、快手展开更激烈的厮杀。今年双11期间，李佳琦的复出，罗永浩、俞敏洪入淘，一度被很多人津津乐道，星图数据表明，此次双11李佳琦带货金额达336.2亿元，远超于其他主播。

第三次参战双11的抖音电商持续爆发，而这也是母婴行业增速强劲的一大增量渠道，除了直播电商，今年双11期间抖音还发力货架电商加速进攻。回看母婴各个细分品类的榜单，我们发现，能同时做好天猫、京东、抖音等全平台的“三好学生”屈指可数。当然，这背后一部分原因归咎于品牌主动的取舍与运营打法，同时与品牌势能等其他因素也有很大关系。

2、Babycare、嫚熙等多品类布局的品牌混战升级

母婴行业多品类布局的公司不在少数，包括Babycare、嫚熙、贝亲、好孩子、全棉时代、十月结晶等等，纵览大促战况，细分领域的混战愈发激烈，以Babycare、嫚熙为例。

双11期间，Babycare战报显示，全渠道GMV破14亿，并拿下多个TOP1，包括天猫母婴行业TOP1，天猫婴童用品TOP1，京东高端尿裤类目TOP1等。作为全品类布局的优秀代表，Babycare为很多母婴细分品类注入新鲜血液，也是领创者。细观今年双11各个榜单的变化，Babycare可谓“有得有失”，一方面，它在纸尿裤、婴童湿巾、喂养用品等领域统治地位持续强化；另一方面，今年天猫双11期间，其在玩具、童车/儿童轮滑、吸奶器等品类排名与去年相比有所下降。

此外，出现在多个双11榜单中的嫚熙也值得关注。作为母婴多品类布局的接力者，除大家熟知的哺乳内衣，近两年来嫚熙还逐步拓展了孕妇装、宝宝用品、童装以及女士家居服等品类。今年天猫双11多个母婴榜单，让大家认识了新的嫚熙，除了稳坐孕产妇用品的第一名，嫚熙在婴童睡眠品类斩获第三名，在婴儿湿巾榜单排名第7，在宝宝洗浴榜单排名第6。

3、奶粉对抗赛持续，特配粉、儿童粉等细分拉锯战激烈

与今年618、去年双11相比，奶粉品牌线上的排位赛可谓暗流涌动。以牛奶粉为例，今年天猫双11期间，a2再进一步，从此前两次大促排名第4升至第二名；以飞鹤、君乐宝、金领冠领衔的国产奶粉整体排名有所上升，而部分外资头部品牌已淡出TOP10。

此外，特配粉、儿童粉作为增速较高的细分品类，也是巨头们加码的新战场。以儿童粉为例，单就线上渠道来说，当前儿童粉仍被巨头们掌控话语权，如在天猫上销售额靠前的儿童粉均来自爱他美、君乐宝、启赋、合生元等“大厂”，另外认养一头牛在儿童粉品类亦有不错的表现。值得注意的是，我们走访市场过程中看到的在线下渠道反响较好的部分儿童粉品牌等均未出现在天猫双11儿童粉TOP20中。不止是儿童粉，不少细分品类线上线下的品牌格局仍是两重天。

4、辅零食线上头部阵营渐定 新品牌仍在向中腰部冲击

回顾近两年来的电商大促，小皮、英氏已稳坐线上辅食类目第一阵营，两者间的竞争也愈发激烈，譬如今年英氏推出分阶有机果泥新品深入小皮“腹地”。在天猫、京东、抖音，这两个品牌可谓“龙争虎斗”，也是难得的在多个平台都表现亮眼的选手。此外，在辅食赛道，秋田满满、爷爷的农场的大促排名也在持续上升。

在宝宝零食领域，近3次电商大促中，小鹿蓝蓝、奶酪博士、秋田满满始终牢牢占据前3席。另外在天猫的TOP20榜单中，我们也看到了一些新面孔，如喵小侠、营养小新、BEBECOOK。其中，喵小侠是B2B平台海拍客2021年6月创立的新品牌，主打“全阶零食”的营养小新也在全渠道发力。

5、婴童营养品四大细分品类竞争升级 孕产营养品需求增长

在天猫孕妇装/孕产妇用品/营养品品牌榜单中，今年双11最大的变化是，爱乐维、Femibion伊维安两大孕产妇营养品品牌首次出现在TOP20总榜中，不再像此前几年的双11孕产妇消费主要以吸奶器、哺乳文胸、孕产妇洗护等品牌为主。这也表明，虽然孕产妇用户规模有所下降，但孕产消费需求却并未沉寂。以90、95后为主的新妈妈群体更注重科学孕育，叶酸、复合维生素等逐渐成为备孕及孕期刚需。相关数据显示，2022年1-9月，孕产妇营养品在线上销售额同比增速达16.6%。

另一侧，在婴童营养品消费中，各个品牌围绕DHA、益生菌、钙铁锌、维生素四大细分品类展开更为激烈的竞争。天猫快消母婴亲子数据显示，2022年上半年营养品增速超过30%。其中DHA增长超过50%，益生菌增长超过40%，以高增速引领整个营养品赛道的增长。从目前市面上主流的产品创新来看，婴幼儿营养品的升级方向主要聚焦原料、形态、配方三方面。

6、纸尿裤新头部之战打响 微商纸尿裤淡出视野

对比近两年纸尿裤大促榜单，最大的看点便在于好奇、帮宝适、babycare三者间的“你追我赶”。今年双11，好奇依旧保持第一，babycare纸尿裤再进一步，去年双11、今年618均排名第三，在今年双11超过帮宝适排在第二。另外碧芭宝贝（Beaba：）也表现亮眼，位列第四。

与此同时，与碧芭宝贝（Beaba：）同属于爱朵集团旗下的新品牌bebetour也值得关注，其在天猫、抖音等平台均有布局，今年一跃登上天猫尿裤榜单TOP17，在抖音平台则排名第一。

另一看点则在于凯儿得乐、米菲等微商纸尿裤品牌逐渐淡出双11舞台。随着近两年国家对微商监管趋严、政策收紧，2021年开始一些微商纸尿裤品牌在业内声量逐渐变小，甚至消失在大众视野中。

7、童装童鞋营收、利润难双全 功能性细分产品需求凸显

2022年，除却户外、运动服饰少数细分领域依旧有着增长，童装、男装、高端女装等行业均出现不同程度下滑。今年以来，童装童鞋品类线上销售额呈负增长，相关数据显示，2022年1-9月，童装线上销售额同比去年下降12.1%。有从业者表示，这次双十一大促活动中，不少国外大牌都在拼命“去库存”，即使面临上游原材料涨价，也要牺牲利润打折促销。整体看，童装行业盈利能力普遍下降。

从榜单来看，童装前5名变化不大。森马公布的成绩显示，2022年双11期间森马股份全域累计销售额为26.8亿元，在童装领域，巴拉巴拉仍排名第一。此外，MiniPeace、MOODY TIGER（虎动虎）、波司登表现亮眼，成为各自细分品类的赢家。

在童鞋领域，耐克、安踏、阿迪达斯占据天猫双11前三名，同时相较长期霸榜的运动品牌外，泰兰尼斯成童鞋领域的一大黑马品牌，从去年双11天猫童鞋榜第9名升至今年的第4名。此外，FILA在童装童鞋领域均有所突破。

品类变化来看，随着“双减”政策落地，家长对于孩子的素质教育及体育运动投入更多关注，巨大需求之下，儿童滑雪服、防晒衣、速干衣等迎来高速增长。整体上，功能装备朝着更加专业和细分的方向发展。

8、婴童用品仍有黑马杀出 品牌格局加速重塑

婴童用品涵盖众多，围绕家庭喂养、出行、睡眠、洗护等场景化需求，挖掘用户潜在痛点，加速产品迭代更新，成为唤醒用户购买欲的关键因素。围观今年双11榜单，婴童用品领域尤为值得关注的便是洗护与出行赛道。

宝宝洗浴品类中，在天猫平台，全棉时代夺下桂冠，红色小象与艾惟诺分别位列二三，同时YeeHoO英氏、嫚熙在洗护赛道也在加速发力，表现强势。在婴童护肤领域，第一二名依旧是艾惟诺与戴可思，松达则再进一步，从去年双11第6升至今年的第3名。此外薇诺娜宝贝以黑马姿态迅速窜升拿下第4名，由崔玉涛联合科学家黄虎共同创立的婴童功效护肤新品牌newpage一页，也是此次天猫婴童护肤TOP20榜单中的新面孔。

同时，抖音平台宝宝洗护格局与天猫并不相同，今年双11抖音婴童洗护前3位分别是hipapa海龟爸爸、戴可思、YeeHoO英氏，其中hipapa海龟爸爸并未出现在天猫婴童洗护TOP20榜单中。

再来看出行领域，猫头鹰品牌冲进安全座椅榜单第一名，新品牌两只兔子表现抢眼；婴幼儿推车赛道，好孩子、逸乐途、BeBeBus角逐激烈，昆塔斯排名下降明显；童车轮滑品类，酷骑依旧排位第一，TMONTRESOR首次出现在TOP20榜单中并名列第二。

9、早教智能玩具、儿童积木品牌化凸显

年轻一代母婴新消费人群愈发重视早期宝宝的培养，在玩具选择上融入了更多对宝宝成长教育的诉求和考量，更看重玩具的益智属性。今年双11玩具品类中，看点较为突出的便是智能早教玩具与积木。

其中，在天猫智能早教玩具品类中，巧虎、小彼恩、宝宝巴士表现亮眼，另外凯叔讲故事、奕思瑞排名上升明显。建构拼插积木品类中，龙头乐高的销售额和均价都绝对领先，此外布鲁可、弥鹿、梦启点、KEEPPLEY均有出色表现。

硬币有正反两面。走过14年的双11，热闹、喧嚣与疯狂褪去之后，留给行业并非都是消极的影响，反而给从业者们腾出纠错与回归理性的时间与空间。从蒙眼狂奔到脚踏实地，未来仍属于那些深耕用户与产品的选手。