奶粉小品牌快看，“认养一头牛”如何在伊利蒙牛眼皮子底下崛起

论奶源，中小乳企可能有比较有特色的奶源，但是不会与大品牌拉开很大的差距；

论品质，大家都是过注册制的，国家那么大的检测监督力度，很难有大的差异；

论配方，无非是堆料的问题，有钱都能堆，而要想研发出新的营养元素，钱多是不够的，还得有多年的研发积累，好不容易研发出来了，还得有足够的资金和医务渠道做概念推广。君不见，自从OPO和乳铁蛋白之后，这么多年，再也没有新的营养元素被炒出来。而此前的那些卖点元素，几乎全是大外企炒出来的。

论品牌，更不用说，除了背后站着金主爸爸的，绝大部分中小奶粉品牌，没有资金在广告投放上硬抗大品牌。

如此循环，大品牌越发占据绝对的市场份额。

在这种情况下，中小奶粉品牌如何破局呢？

不妨从境况相似的乳业找找灵感。

诞生在线上店铺集中地的浙江，认养一头牛自创立之初便将线上销售玩得风生水起，其品牌力在短时间内迅速打响，在被蒙牛伊利统治的乳业版图中打下了一片江山。

和中小品牌奶粉一样，认养一头牛本身没有充裕的资金搞科研打广告，也没有大品牌的名声做靠山，奶源在国内也不是得天独厚的牧场。之所以能够在乳业两超多强的局面中破局而出，是因为认养一头牛独特的营销方法将它变成了行业独一无二的品牌。

这个方法便是认养一头奶牛自2020年5月正式推出的“认养”概念，内容包含线上小游戏“云认养牧场”、购买奶卡“联名认养”，还有让顾客成为“养牛合伙人”的“实名认养”。

上述三种方式，真正将产品和“认养”结合起来的是“联名认养”和“实名认养”。

“实名认养”是认养概念的源头，即通过消费等会员行为真正在牧场里认养一头牛，可以为牛起名，定期获得牛的照片和身体各项数据，在动销活动牧场游中会安排消费者与认养的牛近距离接触培养感情。

但由于“实名认养”在会员系统中有复杂的手续并需要缴纳高昂的会员费，真正让“认养”概念普及的是“联名认养”。“联名认养”只需办理一张奶卡，消费者便可以在一年之内通过季卡、半年卡和年卡“独享”“认养牛”产出的所有奶制品。当然产品不是无限供应，而是以每月配送到家的形式供给消费者特定的产品组合，基本款是纯奶，价格高一些除了纯奶还有奶酪和酸奶，另外还有上门调理服务。

我们且不说在工业流水生产线操作下消费者有没有可能喝到指定牛的奶，“认养”概念最初着实令市场耳目一新，吸引了大批资本、网红。

这个概念非常有趣，但想让它落地不能仅仅是线上订奶，否则产品与“认养一头牛”是无法关联的，反而会让产品变得与已近消失的电话订奶大同小异，只是订购方式从打电话变成了在网上下单，而且多了一些产品。

于是为了让消费者知道自己确实是在喝“认养牛”的奶，以此区别“认养”产品与一般产品的不同，推广“认养”的概念，强化消费者对品牌的认可，认养一头奶牛从2017年至今举办了上百场牧场溯源活动，组织消费者以家庭为单位参观从照料牧场、牛养殖到车间加工的全生产流程。“牧场游”关联会员消费等级，满足消费条件的高级会员才可获得参观资格。

在这里认养一头牛也进行了一定的概念偷换，即把指定牛的概念泛化为自有（指定）牧场概念。当被问及喝的是哪头牛的奶时，可以回答是喝了自有牧场牛的奶，如此一来，对个体牛的纠结会被置换为对牧场的探求。而自有牧场奶源清晰，值得信赖。

从入会须知来看认养一头奶牛的会员体系和其它店铺一样，比较吸引人眼球的是会员等级的名称和中高级会员的两项权益“认养权”和“牧场游”。
会员等级名称在字面上强调“养牛”，使劲儿拉近消费者与生产链的关系，试图营造一种消费者参与了产品生产经营的氛围。而牧场游则直接把消费者代入到养牛情景里去。

其实牧场游和传统线下店铺推出的联谊会、亲子游戏很像，但拥有过去传统动销形式不具备的两大优点，一是不需要额外租赁布置场地，甚至也不需要很多服务人员，节省了很大一笔动销费用；二是不同于“试吃”“游戏”只有产品接触消费者比较单薄的推品方式，牧场游将整个牧场和生产车间原原本本地展现在消费者眼前，游客们还可以近距离地喂牛、挤奶，和“生产原料”——牛互动。不用说教式单方灌输的广告，以场景化的方式增加了消费者和产品的互动，无限拉近二者的情感距离，进而强化了消费者对品牌的认可。

这里的情感，指的是消费者们对牛的情感，背后是对动物、对原生态、对自然、甚至可能是小农文化的情感。

这种营销模式的优势在于，没有让品牌额外付出任何金钱或其它资本，仅仅是玩了一把文字游戏，关联了产品和人心，便在格局定型的乳业中创造了奇迹。

但“认养”模式也存在一定的隐患。因为工业流水生产线决定了消费者无法喝到某头特定牛的奶，因此“认养”概念从一开始便是一个泡沫，只能贪图一时新鲜而无法长久维持。随着消费者互联网学习和认知能力的加强，他们也许已经无法再接受模糊不清好像“欺骗感情”一样的概念，认养一头牛现在也渐渐脱离了“认养”，走上了布局其它品类的道路。

认养权，也就是“联名认养”如今已经名存实亡，在认养一头牛淘宝和京东的旗舰店里，曾经红极一时的奶卡订奶已经销声匿迹，只有牧场游还在通过动销践行着“认养理念”。

但是无论如何，在品牌创立的最初，消费者是因为“认养”了一头牛才开始和品牌产生情感链接，因为认养一头牛抓住了人们对原生态的想象和依恋，在自然和消费人群之间通过确立概念和线上线下营销相结合的方式建立起联系。

可见优秀的营销策划是完全可以无中生有，在固化的产业格局中杀出一条路的。