深挖产地优势，能否为乳品个性产品抬高溢价？

当下的乳品市场越来越追求高品质，因此也推动着高端奶市场的发展，稀缺奶源、原料的应用逐渐丰富，比如应用了稀缺奶源的A2奶、娟姗奶，应用了丹东草莓、徐闻菠萝的酸奶，浙江仙居杨梅的雪糕等等，在产生差异化的同时，又符合营养化的市场需求。

在乳制品高端化趋势之下，更加突出原料产地特色的产品为乳企提供了一个很好的竞争方向，毕竟消费者的尝鲜心理一直是乳品行业创新的一大动力。

限定产地化产品增多

在乳品市场发展之初，乳品在口味体验上的花样并不多，然而将目光放到现在的市场上，各种新奇口味的乳制品层出不穷，对消费者产生了较大的吸引力。在此背景之下，不少品牌通过原料创新打造出差异化的产品，让品牌在激烈的市场竞争中博得出位机会。

比如伊利安慕希通过将酸奶和地域特色水果原料结合，推出了一系列“地域限定”的产品，如徐闻菠萝酸奶、丹东草莓酸奶、新疆哈密瓜酸奶和攀枝花芒果酸奶。

光明乳业也推出了突出地域特色的冷饮产品，比如选用浙江仙居杨梅为原料推出的“一枝杨梅”棒冰。2021年，光明冷饮提出全新的产品战略——“一城一物”创新战略，通过引入各地优质物产作为原料，打造高品质创新产品。目前已经推出了一枝杨梅、优倍鲜奶冰淇淋（龙井茶风味）、一品咖啡（采用了云南保山小粒咖啡豆）等。

除了酸奶和冷饮产品外，白奶领域也有不少限定奶源产地的产品，比如完达山的高寒生态奶、伊利金典限定呼伦贝尔有机纯牛奶、蒙牛特仑苏限定乌兰布和沙漠绿洲的沙漠有机奶。

凯度消费者指数调研通过观察不同地区的口味数据发现，水果风味呈现一定的地方特色性。凯度还指出，有32%的中国消费者比疫情爆发前更加关注所购产品的“产地”。这或许也是乳品口味更加细分化、多元化的原因所在。

为什么突出产地限定？

在乳品行业，创新是推动企业发展的重要动力，但产品创新不能停留在为了创新而创新，而是从帮助企业实现差异化入手，通过丰富产品口味迎合市场发展成为创新的重要方式。

上海睿农咨询的创始人侯军伟告诉笔者，地域特色产品和乳品的结合，本质上是产品创新的一种，背后的逻辑是为消费者提供更加安全放心的产品。这个安全放心除产品本身之外，产品的原料产地也是一种放心的特征。

就拿酸奶市场来说，随着消费需求的改变，酸奶市场对口味需求也非常多元化。虽然当下原味酸奶是品牌必备，但各种口味创新搭配层出不穷。

比如各种水果口味、水果+谷物、混合水果口味、坚果、芝士等等，品牌通过各种方式来强化产品的口味特点。比如除了常见的基础酸奶之外，安慕希联合稻香村推出了五仁味酸奶、联合陶陶居推出了咸蛋黄莲蓉味酸奶，乐纯推出了以希腊酸奶为基底并加入了糯米甜酒酿和丹桂的桂花奶粽酸奶，北海牧场推出了蓝莓黑米爆爆珠和贝贝南瓜燕麦爆爆珠口味酸奶等。

乳品本身是一个营养的健康食品，但除了健康营养外，口味也已经成为了不少消费者的选择依据。一方面，不少年轻一代消费者选择产品时早已不会停留在满足基本需求方向，会更加追求产品的品质、健康等高层次需求的满足。另一方面，随着乳制品口味需求更加细分化、多元化，年轻用户更愿意为心仪的独特口味买单。

专供基地，强化高端

在新味觉体验创新中，CBNData《2021酸奶消费趋势报告》显示，“酸奶+果粒”是消费规模最大的酸奶混搭产品，而“酸奶+功能性食材”则有着非常突出的消费增速，具有较大发展潜力。另外，在酸奶中增加酒精、大蒜、黄瓜等口味不仅刷新并打破乳品给消费者的默认味觉体验，也增强产品的趣味性以及与消费者互动的可能性。

而将地域限定、产地直采融入乳品中，也让产品更具亮点，既能以优质地域食材的知名度为产品品质做背书，又能提高产品的竞争力。并且这类产品几乎都是高端定位。

笔者查询电商平台安慕希官方旗舰店发现，其AMX哈密瓜奶昔风味酸奶230g*2瓶售价22.9元，会员到手价17.9元，即使是优惠价格，一瓶也要近9元，而同样规格的安慕希原味酸奶单瓶售价折后只需6.09元，要知道，安慕希原本就是定位高端市场的酸奶品牌。

此前，京东JC2M智能制造平台曾对新口味进行大数据洞察及仿真测试，结果显示，有近七成用户愿意因0蔗糖和丹东草莓地理认证这两个卖点接受6元左右的溢价。

由于当下市场消费形势，追求高品质的消费者不在少数，因此对于高端奶也有较高的日常饮用需求。一方面，消费者越来越愿意为品质支付更高的溢价，选择安全、健康、营养的乳品，成为新一代年轻人生活方式的优选；另一方面，一款高品质乳品，要“好喝”也要“好看”，乳品已被赋予了更多的产品内涵和消费意义。

多元化的消费需求促进高端乳制品市场的发展，也为乳品企业创新提供了发展空间，因此当下乳品市场不仅有奶源品类的竞争，也在加工工艺、功能性成分、包装、原料添加等方面展开竞争，显然，限定地域供应也是产品高端化的一种。

对于口感有需求，愿意支付溢价

随着乳品消费规模的不断扩大，市场衍生出了诸多细分的消费需求，驱动了品牌在产品成分、口味、包装等方面更新迭代，推动着诸多“新生”乳制品产品出现在货架上。

1、“口感”是重要考虑因素

消费者在选择饮食时，“口感”是重要考虑因素，在酸奶中也不例外。除了健康诉求外，越来越多的消费者期待酸奶产品的感官体验升级、消费场景拓展和社交属性的加强，让吃酸奶变得有意思，而这就需要靠品牌不断对酸奶的口感小料成分升级玩法升级，为酸奶打造与众不同的新鲜食感和新鲜概念，让普普通通的酸奶也能变得让人眼前一亮。

2、愿意为个性支付溢价

据尼尔森IQ发布《对味新人群——2021Z世代食品饮料消费洞察报告》中指出，Z世代在消费过程中彰显新奇与体验并重的特征，有65%的Z世代愿意为个性化定制体验支付溢价。抓住了她们想要表达的个性也就抓住了她们的心智。

3、Z世代乐于探索尝试新产品

据尼尔森IQ调研数据显示，Z世代对自由和个性的追求，以及丰富资讯和多元内容的刺激，不断提升Z世代对新事物的接受度。她们不断探索尝试新产品，追求新奇未知和神秘感带来的乐趣。

4、口味、新品是选购关键

据巨量算数&36氪研究院调研数据显示，有41.5%的消费者在选购食品饮料产品时关注口味，21.3%的消费者是因为没见过的新品想要尝试而选购。19.5%的消费者在选购食品饮料产品时表现出较为明显的“颜控”倾向，会选择包装精致、有设计感的产品以满足自身审美需求。

地域限定有多大增长

纵观当下食品饮料市场，不论是酸奶、牛奶还是雪糕、饮料，选定某个地域的特色食材做产品已经成为一个创新方向。这一现象在茶饮领域尤其明显，比如油柑、黄皮、刺梨、芭乐、桑葚、杨梅等，都曾因限定地域、独特口味火爆饮品界。

而地域限定的产品也确实为品牌带来了增长。最新数据显示，安慕希四款地域水果口味酸奶累计销售额破20亿+， 其中 AMX新疆哈密瓜酸奶和甜郁芒果酸奶自6月上新以来，单月销售额已突破1亿。如此亮眼的成绩助力了品牌增长，同时也成为驱动酸奶行业发展的增量引擎。

其实，乳品领域原料应用的创新一直都有，为什么近两年会偏向突出地域特色？侯军伟表示，“我们把这种现象称之为产地心智模型，也就是说这个产地由于有某一种比较好的原料，在广大消费者心目当中是有印象和认知的。近两年乳品企业做的这类产品，都是充分利用了产地在消费者心目当中已经形成的印象做产品的创新，这种产品对提升消费者信任度有非常好的作用。”

当下市场的竞争也驱动着品牌不断创新产品，而为品牌带来增长、满足消费需求、提供更多元选择等，肯定是重要的驱动因素。

“从企业的角度来看，肯定希望产品能够带来更多的增长。产地概念的原料能够提高产品的价值，这就满足了消费者的需求，满足了消费者对于产品安全，产品新概念，新口味等的多方位需求。”侯军伟表示认为。

认知&浅评：乳品行业的创新，除了通过加工工艺提供不同的产品形态外，添加各种食材、丰富口感体验是重要的创新方向，在酸奶领域尤其明显。因为酸奶市场本身就有非常多的口味，各种地域特色的食材在与酸奶相结合时，也没有特别复杂的加工工艺，是比较好做的。