儿童奶粉在和谁竞争？

儿童奶粉作为婴幼儿配方奶粉的延伸产物，成为了众多品牌选择的新增长点，自然也是众多细分品类中发展较为出色的一个。并且近几年儿童市场正在享受二胎政策后的红利，这一阶段消费人群不断增长，也为儿童奶粉市场提升了发展空间。

但也因为儿童奶粉发展时间并不长久的原因，行业的执行标准还不完善，入局门槛较低，导致行业内出现不少想要享受短期红利的品牌，通过打擦边球的方式，来获取高毛利，这种行为是在不断透支儿童奶粉的行业红利，削弱消费者对于这一领域的信任度。另外，儿童奶粉在渠道拓展的投入力度较小、消费场景受到限制、针对年龄细分上出现了断层、科研方面投入不足等问题，也是阻碍儿童奶粉市场发展的绊脚石。

不断透支行业红利？

据尼尔森数据显示，2020年儿童奶粉市场增速高达40%，远远超出婴幼儿配方奶粉行业的整体增幅。市场容量大约30亿元，每年的市场销量不到10万吨。

近几年，儿童奶粉迅速地发展着，是各大品牌必不可少的新增长品类。另外，相比于婴幼儿配方奶粉，儿童奶粉入局门槛较低，不少退出婴幼儿配方奶粉市场的品牌，也都会选择布局儿童奶粉。而儿童相关标准还并不完善，导致市场中出现了不少打擦边球的产品，不断在透支行业红利。

比如长高类、护眼类、增智力等概念性产品成为了不少企业争相布局的品类，据不完全统计，儿童成长奶粉已超500款，而长高类产品就占100款左右。

这些主打功能的产品为儿童奶粉市场的创新提供了方向，但是也因为并无执行标准的依托，并且大多数品牌也没有临床试验或是权威证明其功效，导致这类概念性产品缺少了支撑点，相比之下主要噱头出圈。概念性儿童奶粉主要将功效依托于某一种或是几种营养元素上，只要添加了这类营养元素就赋予某种功效。

比如长高类儿童奶粉大多添加牛初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉，据日本医学临床研究实验显示，CBP初乳碱性蛋白有助于增加骨密度，这一功效推动了CBP在日本广泛运用于骨骼健康食品中。但国内迄今为止，尚未有生产企业出具儿童喝了添加牛初乳碱性蛋白、水解蛋黄粉的奶粉有“长高”效果的临床试验证据。

据了解，儿童的身高是由多种因素决定的，是先天基因、营养均衡、睡眠充足、适当运动等综合因素共同影响的结果。而儿童奶粉作为普通食品，暂且不提这些营养成分是否具备国家权威认可，从普通食品宣传角度而言，这些主打功能的儿童奶粉在不断夸大自身产品的功效，就已经违反了广告法的规定。

根据我国食品安全法及实施条例的规定，食品广告是不得涉及有疾病预防治疗的功能，对保健食品以外的其他食品是不得声称具有保健功能的。同时根据广告法第十八条的规定，保健食品广告也不得含有表示功效的断言或者保证。

并且对于初步发展的儿童奶粉而言，正处于不断拓展市场、教育市场的阶段，这些不断进行夸大产品，但产品自身却没有支撑卖点的，是对市场红利的一种消耗。

独立乳业分析师宋亮曾告诉《母婴时代》，从目前市场竞争中看，儿童奶粉市场门槛较低，大量奶粉产能充斥儿童奶粉，功能性、营养性等五花八门的奶粉混淆视听，干扰消费者的选择，影响了该市场正常发展秩序，这是影响儿童奶粉市场发展的阻力之一。

消费场景缺失

在儿童成长的过程中，主要是以液态奶占据了生活，除了液态奶在国内发展时间已久之外，还有政策上的推动和教育，为液态奶稳固提供了机遇，现在在消费者心中仍是以液态奶为主。

5月19日，中国营养学会组织编写的《中国学龄儿童膳食指南（2022）》正式发布，根据我国学龄儿童的营养与健康状况，新增了五个原则的内容，其中“学龄儿童版”需要天天喝奶，足量饮水，不喝含糖饮料，禁止饮酒，天天喝奶，每天300ml及以上液态奶或相当量的奶制品。

所以儿童饮用液态奶已经成为了生活的一种习惯，而儿童奶粉显然因为还处于初步发展，并且也因为食用方式的原因，导致食用场景受到限制、较为单一。

现在不少企业推出了单独小包装的儿童奶粉，更加方便外出携带，但是也就仅限于此。只有个别跨境购品牌在国内推出了儿童配方液态奶，并且是开瓶即食产品，但是消费群体比较受限，主要针对超高端，目前这一品类还在试水阶段。

开拓渠道精力少

儿童奶粉作为婴幼儿配方奶粉的延伸品类，也从中获取了不少优势，比如在渠道的投入上，大多数儿童奶粉的布局渠道都是品牌婴幼儿配方奶粉的原有渠道，在打通渠道方面也并不是没有投入。但也因为太依附于婴幼儿配方奶粉的原有渠道，寄生在原来婴配粉母婴渠道中，没有过多的开拓商超渠道。

这对于儿童奶粉有利也有弊，儿童奶粉过于依附婴幼儿配方奶粉，让其本身的定位出现模糊，未来儿童奶粉想要持续扩充市场规模，在渠道投入上是必须要花费功夫的。

而好在现在儿童奶粉的毛利较高，不少渠道愿意进行推广。宋亮告诉笔者，从渠道角度而言，现在儿童奶粉成为了不少中小母婴店铺热推的一个单品，从利润增长来看，儿童奶粉的利润增长处于一个不错的状态。今年的整个经济形式、文化环境不太好，导致企业在布局上较为保守。

他还表示，未来儿童奶粉想要破局，其中一点便是企业需要加强品牌建设和渠道建设，更要加强消费者教育，进行产品推广。

并且随着新生代消费群体愈发理性，各大品牌也开始不断在提升产品的性价比，所以等到儿童奶粉市场的红利逐渐消退后，儿童奶粉还能否得到渠道的助推和认可是需要品牌所思考的问题。

内在空虚，科研投入需加紧

科研创新在奶粉行业一直是定海神针的存在，是各大品牌提升产品力、竞争力的支撑点。所以不管是婴幼儿配方奶粉品牌，还是儿童奶粉品牌都需要不断、持续进行科研投入。

相比于婴幼儿配方奶粉，显然儿童奶粉在科研投入方面是有所欠缺的，大多数儿童奶粉所运用的特色营养元素，或是企业所研发的专利营养元素等，都是采用婴幼儿配方奶粉的研制成果，并非专门为儿童奶粉产品所研发的。另外，上述所提及的一些功能性也是借助某个细分元素的营养再做文章，没有支撑点供品牌或是渠道来讲，推敲性较弱。

所以在未来发展上，儿童奶粉品牌需要根据儿童这一消费人群的特点来进行科技研发。根据GlobalData数据显示：43%的消费者更喜欢为其“量身定制”的产品，58%的消费者在选择时，总是被产品与需求或个性的契合度影响。并且根据MarketsandMarkets的研究报告显示，全球个性化营养市场规模预计会由2020年的82亿美元增长到2025年的164亿美元，预测期内复合年增长率为 15%，增长势头强劲。

宋亮也曾告诉《母婴时代》，现在从配方上看来，儿童奶粉基本上添加的营养元素与婴幼儿配方奶粉愈发接近，在营养配方上较为全面，只是在添加量上，儿童奶粉产品会更高一些，特别是在四段以上较为明显。

他还表示，从新配方添加项来看，因为现在儿童奶粉市场执行标准还没有进行严格的规定，所以现在婴幼儿配方奶粉无法添加的一些营养元素，儿童奶粉可选择添加，比如具有一定争议点的HMO，儿童奶粉市场可以率先添加。

消费年龄层仍需不断细化

儿童奶粉在延续婴幼儿配方奶粉时出现了脱节情况，可以看出现在不少品牌推出了四段儿童奶粉，但也截止到四段，而四段所包含的消费人群较广。

据笔者查询发现，儿童奶粉的适用年龄有3岁以上儿童、3-6岁儿童、3-7岁儿童、3-15岁儿童、3-12岁儿童、6-12岁儿童、7-12岁儿童等段位，其中3-12岁的儿童奶粉产品比较多。相比于婴幼儿配方奶粉，儿童奶粉在适用人群上仍需要细化，进行精准营养发展。

精准营养是在考虑个体差异，如基因、年龄、健康史、生活习惯、遗传背景、种族、性别等因素的前提下，通过分析微生物组、遗传学、代谢组以及经济、社会和其他行为特征之间复杂的相互作用对健康的影响，制定个性化的精准营养方案从而起到维持和改善健康的作用。

根据《中国居民膳食营养素参考摄入量(2013版)》显示，儿童每一个年龄段所需要的营养并不相同，大体上将儿童分为了4-6岁、7-10岁、11-13岁、14-17岁等，比如4-5岁儿童需要30g/d蛋白质，6岁则需要35g/d蛋白质。

而现在的儿童奶粉市场中，虽说有5段儿童奶粉的出现，但也基本上为外资品牌，比如某外资品牌推出了5段奶粉，适用年龄为2岁以上，但还有标有2-3岁的标语；另一外资品牌推出的港版婴幼儿配方奶粉5段适用于6-12岁儿童。某高端品牌推出的儿童配方奶粉适应年龄为36个月-72个月；某品牌推出的有机A2婴幼儿配方奶粉4段适用年龄为3-6岁。

认知&浅评：儿童奶粉作为细分领域中发展较为出色的一个，也是具有较大发展潜力的品类，所以能够获得众多品牌争相布局。但对于儿童奶粉的投入是并不多的，不少品牌在利用自身在婴幼儿配方奶粉中的优势运用在儿童奶粉产品当中，也有不少品牌想要赚取短期红利，这都不利于儿童奶粉接下来的扩张。儿童奶粉还需根据自身的针对群体来进行更加专业化的研究，不管是在营养配方上，还是在渠道布局等方面，都需要各大品牌下功夫。