奶粉品牌定制化，能否帮乳企撑过寒冬？

年关将至，2022已近尾声。回望过去一年，新生人口降低、疫情对线下渠道的打击、窜货乱价屡禁不止……眼下的寒冬无疑比以往更加泠冽，寒气已传导至每一个人。

在此背景之下，纵观各大乳企动作，都在发力定制化产品，进一步拥抱和撬动优质渠道。例如，飞鹤推出星飞帆卓舒；美赞臣推出美赞臣翡翠蓝臻；金领冠悠滋小羊、君乐宝乐臻、佳贝艾特悦白等系列更新不同奶源版本……目前市面上的品牌定制化产品愈发呈现出加速趋势，品牌比以往更意识到核心渠道的重要性。

值此举步维艰之际，定制化产品或成为品牌、渠道联手突围的关键。

品牌定制款产品，顾名思义就是品牌针对渠道给予的专业定制化商品。在此之下，奶粉圈发现目前市面上品牌针对渠道的定制产品主要存在以下几种类型：

1）系列定制。

纵观各大头部乳企动态，差异化产品正愈发成为品牌与渠道联结的纽带。以飞鹤为例，飞鹤针对头部渠道推出妙舒欢、舒贝诺及新品羊奶粉星飞帆卓舒，致力于渠道全方位布局。此外，惠氏启赋有机白金版、美赞臣翡翠蓝臻、君乐宝优萃、宜品蓓康僖旗下宜品小羊等知名定制产品同样选择与大中型渠道连锁合作，纷纷给予渠道特殊优惠，借由定制化产品实现渠道上移，提高市场份额。

而从品牌推出的系列定制产品来看，一方面多是头部乳企在推出，主要基于其研发和工厂实力强劲；另一方面也多围绕大渠道展开，尤其是以全国及地方头部母婴连锁为首，大有强强联合的趋势。

2）奶源定制。

除系列定制外，奶源的定制版本也是品牌定制化的热门趋势，参与企业更多。

以我们熟知的品牌来看，伊利推出金领冠悠滋小羊有机A2版，采取差异化的市场策略，在全国头部重点渠道铺货；君乐宝乐臻有机奶源版亮相地方渠道联盟海南宝贝天下；海普诺凯1897首款A2奶源产品喜致携手优质渠道合作；优博有机奶源版聚焦头部及腰部渠道；佳贝艾特推出佳贝艾特悦白有机奶源版“精选渠道上货”等……

由此发现，有机、A2奶源是近年来乳企定制产品的热门方向。在“婴配粉配方注册制”下，奶源的定制既不会占据“一个工厂只有三个系列”的产品坑位，又可以通过奶源进一步升级产品品质，打造宣传卖点和差异化，进一步拥抱渠道。

3）规格定制。

除上述两种定制产品之外，我们也发现市面上有品牌针对不同渠道提供不同规格的定制产品，如800g、900g、1000g等克重差异，由于较之前两类在产品本身质量上并无差异，在此不展开赘述。

当然，针对上述三种定制产品类型，有些品牌三类都有涉及，有的品牌只涉及到其中一种，但核心都围绕品牌对渠道的策略布局展开。对于品牌而言，针对不同渠道体系的策略打法不同。无论是撬动新渠道、上移优质渠道还是深化现有合作，都可以借助定制化产品灵活调整布局。而渠道自身也有精细化选品的需求，根据自身产品结构的差异，借助定制化产品，有助于在丰富产品多样性的同时释放更多利润空间。

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，要理解各大品牌为何扎堆定制化产品的内在逻辑，本质上还要从“利”中挖掘。对于奶粉行业而言，母婴渠道占据超六成的销售份额，自始至终都是品牌的“兵家必争之地”。

在此格局之下，各大品牌比拼的核心就是对终端的掌控能力。对于已经手握优质渠道的大品牌而言，竞争无疑是激烈的，若要深化合作则需继续给出有诚意的产品和利益；而对意欲开拓优秀渠道、进一步往上走的品牌来说，利润稳定的优质产品则是撬动大渠道的重要砝码。

而从渠道角度来看，窜货乱价毒瘤下，渠道的利润空间被急剧压缩，“如何活下去”成为渠道面临的首要难题。在奶粉行业利润微薄的当下，渠道比以往更迫切需要利润稳定的核心单品来重振信心。

其实，不管是定制化产品的推出，还是品牌携手核心渠道打造的母婴俱乐部，比如伊利金领冠的“领婴汇”，君乐宝的“君保利俱乐部”，飞鹤的“星耀联盟”，羊奶粉领域佳贝艾特的“领头羊俱乐部”，宜品蓓康僖的“纯羊俱乐部”等……品牌在拥抱和撬动优质渠道的同时，一方面保障了渠道利润，提振渠道信心；另一方面也实现了更深度的合作，以联盟的形式达成更紧密的利益共同体，深化资源互换、提高品牌知名度，抢占更多市场份额，两方共渡难关、共赢发展，可谓一举两得。

放眼全局，随着品牌集中度提升，竞争加剧，品牌想要有所发展，在不犯错的同时，需要进一步针对渠道有所作为。当然，在定制化产品推出后，也需要品牌和渠道强化动销、做好控货管理，这样才能让定制化产品发挥其真正的作用。因此，对于乳企而言，首先考验的是品牌力和产品力，产品“声量”与“质量”缺一不可；其次考察的是品牌对渠道的布局能力，制定针对性的渠道策略并不断灵活调整；最后，做好市场管控的执行力同样重要，严打“窜货乱价”，稳定好“军心”，方能更得“人心”。

而对于渠道，在通货+自有+定制化的选品方向和策略之下，还需积极做好动销和服务，提高自身专业力，打造门店口碑，增强用户粘性，提升渠道竞争力。同时，对于有实力的渠道方而言，整合上游资源推出高质量的自有产品也是提高竞争壁垒的关键。纵观整个零售业，Costco、大润发、盒马等零售巨头都在不断提高定制和自有产品的占比，正如南国宝宝刘江文在接受奶粉圈采访中所谈：“零售的尽头是整合和自有产品”。在新零售的背景下，打造自有或定制化产品肩负着提升品牌效应、寻求差异化竞争、稳定企业利润及增强消费者粘性等多重责任，一定程度上是行业未来发展的大势所趋。

总结来看，品牌和渠道除了对上述战术的执行外，还应顺应市场的发展规律。“商场如战场”，商业竞争的本质就是利润，这是亘古不变的规律。因此，行业若想健康有序的发展，就需要在符合市场规律的前提下让产业链中每一环参与者都享有一定的利润空间，方能助力行业走向良性循环。“利他终将利己”，随着行业已走到协同发展的关键阶段，单打独斗、各自为战已成为过去；携手同行，互利共赢才是未来！