左手涨价，右手低价，婴童品牌遭遇“增长坎”

因婴配粉生产原料、包装、物流等成本攀升，一些品牌终于扛不住了官宣“涨价”，其中不乏大品牌、中品牌、小品牌，有的已经涨了，有的正在涨，有的还在考虑涨不涨！有业内人士认为：“品牌涨价一时欢，操作不当惹人烦！”

后疫情时代，“涨价”一词越发频繁的出现。有渠道吐槽某些品牌的操作就像“变天”，早上才发出的红头文件，过了一会又变卦，堪比“变脸”。

其实，看乳企今年上半年的财报，几乎都有提到成本控制的压力增加，有些还特别强调了未来国内外生鲜乳供需、进口原材料价格等仍然存在诸多不确定性风险。成本上升，经营压力扛不住了怎么办？“涨价”就成了出路之一。

聚焦涨价的品牌，有的是全系列、全段调价，比如婴配粉、孕妇奶粉、儿童粉的零售价都涨了20元/听；有的是核心系列的零售价涨了，幅度20-30元/听不等。但是，也有品牌只涨了供货价，几块、几十块的都有，零售价没涨。还有的调整了促销政策，以此减轻经营压力。

关于涨价，朋友圈的“画风”也是比较两极化，一边是有品牌官宣受通胀、疫情等影响，奶粉原料、奶源、油脂、物流运输等成本大幅上涨，就对供货价、零售价等进行了调整，希望渠道商给予支持和理解；另一边是为引流开新，留住顾客，不少母婴店纷纷表示：“坚决不涨价，只为惠民”“不但不涨价，还有各种优惠”“保供应，货源充足，不涨价，不限量”“不涨价、不乱价，保量供应，用爱与勇气直面困难”。当然，也有渠道积极告知消费者**奶粉即将涨价，让其根据需求适当囤货。

但，供货价能涨，零售价也能涨上去吗？

在某代理商看来，自己做的品牌已经涨了一轮，供货价和零售价都涨了，供货价涨得不多，还能承受。但零售价很难涨上去，毕竟最终的成交价很难把控。涨上去了谁还来买？涨价不“涨量”。

“现在有些厂家很强势，要求我们价格不能松，政策不能松，促销力度必须按照厂家政策来。可在终端很难推进，门店基本不买单。实际执行的不多，人家直接说去外面窜货的价格比你低得多。我们能怎么办？合作多年不可能因为不涨价就闹翻。”某代理商如此说道。

另外，某连锁也表示：“有些厂家自己搞直播带货，价格卖得比实体店都低，你觉得门店会涨价吗？”更有门店吐槽品牌：“谁给你勇气涨价。”从部分渠道商的反馈来看，品牌涨价困难不小，很尴尬。不涨吧，独木难支，品牌日子难过；涨吧，在窜货乱价猛如虎，一件代发更是狼的处境中，很多门店没法坚决执行。

加之，消费降级的今天，一些消费者钱包没钱了，有的因5块钱价差都要跑到隔壁门店去，奶粉购买渠道也是越来越碎片化，哪儿便宜哪里买。除非遇上特殊时期，物流、行动等受阻，但也少有门店会突然提价。终端成交价提不上来，品牌方、代理商和门店的利润都会打折扣。如果成交价提上来了，会算账的消费者又不买单，对于品牌和渠道商而言，横看竖看都是难！

近两年的窜货乱价比往年都来得更加猛烈，一些厂家也很难管控，到处低价竞争对终端造成的影响非常大。现在通货已经成了大家价格比拼、开新引流的常规手段，有些渠道型产品也沦为终端低价竞争的“牺牲品”。当下的市场，品牌真还不能单靠涨价就想解决很多问题，反而可能造成反效果，品牌想提价还是要考虑如何保障各方利益。

奶粉市场的价格体系已经崩塌，要想重塑价值链条，需要各个端口的努力，也需要时机。二次配方注册和新国标就是一个很好的契机，一些品牌涨价也是看准了这个机会“窗口”。

但对于渠道商而言，涨价后的产品会不会管控得更好了？顾客会不会更忠诚了？自己的利润会不会更多了？对于消费者而言，无论涨5元或者其他，涨价产品有没有价值支撑？有没有更多含金量？诸如此类“利益”问题，如果不能妥善解决，就是个别品牌的一厢情愿，甚至一意孤行！

在品牌集中度进一步加强的奶粉市场，品牌护城河的扩宽和加深都很重要。一方面打造好上游产业链，提升自身的成本控制、资源保障、生产效率和科研水平，强上游强供应强产品；另一方面，提升品牌影响力和团队执行力，增强渠道管控和服务水平，强品牌强团队强渠道。让上下游紧密协同，真正实现降本增效，让渠道商和消费者都受益。

左手涨价，右手低价，就是当下奶粉市场的真实写照。但倾厦非一木之支也，决河非捧土之障也，利他共生，方能互利共赢！