纸尿裤品类与品牌如何创新增长？ 天猫母婴亲子给出2023年新解法

导读：随着90后、95后父母成为当下母婴市场主角，他们所崇尚的精细化育儿理念与个性且多元的消费诉求，不断主导着整个货品供应链条持续升级，聚焦到纸尿裤品类发展亦是如此。然而在存量市场博弈加剧、人货场加速变化的大环境下，近几年来不少纸尿裤商家陷入生存难、增长难的困境中，多重因素叠加下，精准洞察并及时把握最新消费趋势，在产品品质与体验价值上持续有效创新，并用心经营好品牌与消费者的关系，成为纸尿裤赛道新的竞争焦点。

纸尿裤产业升级过程中，品牌需要一边深练内功，一边也需要与上下游深入链接提升经营效率。其中，天猫母婴亲子持续引领母婴细分市场消费升级的同时，也成为商家重要赋能引擎，加速驱动纸尿裤品类与品牌革新发展。近日，天猫母婴亲子重磅发布《2023婴童尿裤行业趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），以前瞻洞察给商家提供科学引导，与此同时，品类领航IP【天猫超级舰长】联合九大尿裤品牌（Babycare、大王、好奇、露安适、安儿乐、碧芭宝贝（Beaba：）、QMO奇莫、尤妮佳moony、宜婴）打造品质尿裤专场活动，通过多重营销玩法助力品牌实现声量与销量双重增长。

纸尿裤市场加速变化

商家亟待新破局

不可置否，近几年来新生儿数量下降、消费疲软、原料价格上涨等因素冲击着纸尿裤市场的发展，对于商家而言，全方位审视环境、直面外部挑战与内在短板，从产品、供应链、用户、营销等多维度全方位加强品牌的发展韧性，是真正成长必经的长期之路。

在纸尿裤消费线上化趋势愈发凸显的当下，天猫母婴亲子无疑是年轻父母纸尿裤购买主阵地。阿里消费洞察显示，MAT2022淘宝天猫纸尿裤市场规模在全渠道的渗透率超30%，近三年纸尿裤消费人数累计超9800万。与此同时，消费者年轻化、中高消费力强劲、产品细分化等特点显著。在天猫母婴亲子带动下，纸尿裤市场品牌加速朝多元化方向发展，无论是市占率稳居前列的TOP头部品牌，还是快速增长的国产新锐品牌、跨类目品牌，都不断迎来更加广袤的发展机会与成长空间。

基于对产业发展脉搏与消费潮流的前瞻性洞察，天猫母婴亲子发布的《白皮书》中，从纸尿裤行业大盘、机会赛道、营销趋势多个维度展开，为商家破局2023打开新局面，并加速推动母婴消费市场走向更加成熟、专业、创新的方向。

聚焦尿裤机会赛道

四大消费新主张凸显

“纸尿裤是母婴刚需消费，做好每一个环节，仍然有很大的突破机会。”近半年多来，不少从业者对母婴行业观察表达过类似的观点。产业结构升级中，围绕用户需求深耕极致产品力，始终是颠扑不破的真理。

一直以来，在婴童护理场景中，宝宝容易红PP是消费者最大的困扰，除此之外，纸尿裤容易侧漏、后漏，纸尿裤表层潮湿、吸水量不足也是用户较为主要的使用痛点。其中，6个月以内的新生宝宝更容易产生红PP问题，1岁以上宝宝对于侧漏后漏问题的关注点较高，随着宝宝年龄增长，对纸尿裤吸水量的需求也逐渐提升。天猫母婴亲子作为亿万母婴用户选择的消费主场，对用户需求与品类趋势变化则更加敏锐。《白皮书》中提炼出纸尿裤行业四大趋势赛道：精华养肤、敏感特护、裸感随行和超级芯体。

趋势一：精华养肤

《白皮书》表示，高消费力、年轻家长更具成分功效意识，对精华添加类产品尝鲜意愿度较为显著，期望功效集中在舒缓和强健肌肤屏障，有效预防红屁屁发生。同时，精华养肤纸尿裤消费心智趋于成熟，且品质追求趋势凸显，MAT2022市场规模较MAT2020增长超60%。

科学精细育儿诉求之下，一些品牌率先出击，如Babycare、碧芭宝贝（Beaba：）、QMO奇莫、宜婴等品牌均通过改善产品面层肤感，增加滋养，其中Babycare皇室系列皇冠LaLa裤针对宝宝红屁屁复杂原因进行深入研究，创新性采用天然弱酸的面层设计，中和尿碱减少刺激，守护宝宝远离红屁屁困扰。

趋势二：敏感特护

《白皮书》调研显示，较多消费者认为产品问题是导致宝宝红屁屁的主要原因；超过55%的消费者认为有专业机构的监测认证和医护级标准的纸尿裤使用更安心。阿里消费洞察表明，敏感特护纸尿裤市场规模大幅度提升，MAT2022较2020增长超100%。当前敏感特护纸尿裤单片价格主要集中在2元以下，但片单价呈现逐年提升的趋势，中高价位段增速快。

需求细分化下，以露安适为代表的敏感特护品牌备受用户青睐，其产品采用低敏材质，在透气、吸水量、工艺等维度不断升级，营造敏宝舒适圈。例如露安适的纯净小熊裤，正是基于维持臀部健康微气候的护理理念，产品无荧光增白剂和甲醛，以超声波软粘合技术减少异味产生，带来纯净安心的抗敏效果。

趋势三：裸感随行

伴随产品使用场景不断细化，年轻父母基于宝宝学步、夜用、（如厕）训练、夏季等场景，对纸尿裤的选择也有了更高要求。《白皮书》提到，轻薄透气、柔软贴身、包裹性强的裸感随行纸尿裤深受妈妈群体追捧。近3年裸感纸尿裤市场，布局品牌数和商品数保持高速增长，消费者搜索热度和购买数数持续升温，同时高价格带产品增速较快。

其中，以轻薄贴身出圈的品牌如大王、安儿乐亦备受关注。如大王光羽系列环贴纸尿裤，着重于“芯体轻薄化”以及“透气性提升”，采用slim纤薄芯体将纸尿裤厚度降至0.2cm，宝宝穿着体感更透气舒适。

趋势四：超级芯体

无法瞬吸、漏尿、反渗、吸水量不足，同样也是用户在使用纸尿裤过程中的主要困扰，多数消费者认为具备特殊工艺、生产技术的芯体产品可以有效改善纸尿裤吸水性问题，近几年市场上涌现一批主推瞬间吸收、吸收量大的超吸芯体纸尿裤。《白皮书》显示，超吸芯体纸尿裤三年销售规模增长稳定，在整体纸尿裤市场中的销售占比逐年提升，保持较好的上升态势，且市场趋于高端进阶。

其中，好奇、尤妮佳moony为代表的品牌不断通过科技升级纸尿裤芯体，如好奇小森林全新升级的“森呼吸”芯体有超强的吸收和锁水的能力，每颗吸收分子都能够吸收自重50倍的液体，可以吸收宝宝6次以上尿液，散热速度提升1.2倍。

从行业角度，这四大品类趋势不仅凝聚着当下母婴用户创新性、科学性、专业性的消费需求，同时也推动着纸尿裤货品的创新升级。全新消费主张下，近期天猫超级舰长携手九大舰长品牌Babycare、大王、好奇、露安适、安儿乐、碧芭宝贝（Beaba：）、QMO奇莫、尤妮佳moony、宜婴，开启天猫超级舰长品质尿裤专场，以代表行业高标准的优质产品，为新世代父母提供高效完善的一站式屁粮解决方案，同时天猫母婴亲子凭借自身强大的用户资源、平台优势及营销打法，助力各个舰长品牌赢得了2023年的开门红。

多维营销创新

助力商家跑出增长加速度

行业造新加速、趋势重构消费的同时，营销上的流量争夺、品效难题等挑战，也考验着商家的应变之道。《白皮书》中亦围绕消费者种草触点、内容营销趋势、营销转化路径等层面，深入剖析了纸尿裤行业营销趋势，为商家提供清晰指导。

《白皮书》调研数据显示，80%的消费者会通过购物平台、小红书等内容平台以及社群渠道被种草，内容专业性和真实性是影响其种草的主要因素。以淘宝、天猫两大平台为例，2022年1-12月淘宝短视频流量环比增长112%，引导收加率环比提升149%，商家自制短视频金额贡献突出。此外，淘宝直播销售贡献逐年提升，商家自播为主要销售贡献来源。另外值得关注的是，73%消费者希望婴儿纸尿裤有试用装，近三年淘系纸尿裤市场小包装/试用装趋势显著。

可以说，在纸尿裤品牌营销的硬战中，天猫母婴亲子有着不可或缺的价值，尤其在全域流量、数智运营、超级人群等板块，为商家提升全链路经营效率献力献策。以此次天猫超级舰长品质尿裤专场为例，天猫母婴亲子联动多平台打造全渠道多维度矩阵传播，并与品牌共建专业科普内容，通过多种玩法为专场成功蓄水引流，并最终实现高效转化。从消费者反馈来看，尿裤品类拉新效果明显，活动期间类目新客同比增长35%，舰长品牌沉淀消费者人群资产超过1亿。

在活动前期，天猫超级舰长在微博上发起#屁大点事也郑重其事#的价值主张，一支「宝贝Plan P计划」的创意视频还原了无数父母日常带娃“屁事百出，对策百出”的真实场景，“从Plan A 到Plan P，屁大点事，我们都郑重其事”的宣言精准击中宝爸宝妈内心世界，也传递出尿裤品牌对宝宝的关心呵护。

区别于传统营销的单向沟通，天猫超级舰长还携手九大舰长品牌成立“屁屁专家团”，征集消费者日常尿裤痛点并予以专业解答，打造屁屁知识小百科，生动真实、专业有料的营销内容，成功沉淀了大批忠实粉丝与话题曝光度，活动期间「纸尿裤」关键词微博微指数持续爆发，峰值达到3w＋，环比增长178%；活动总曝光更是超过4.5亿，讨论近5w。其中，“宝宝红屁屁是什么原因引起的？”、“怎么区分湿疹和尿裤过敏？”、“如何防止纸尿裤漏尿？”等高热度话题引起众多年轻父母探讨与情感共振。

为进一步影响用户心智及促成购买，有效承接站外视频、话题共创与舰长品牌官微趋势海报所带来的圈层流量，实现由触达、转化到成交的营销闭环，淘宝站内改造搜索端，“宝宝纸尿裤挑什么”的搜索页面从常见问题解答、宝妈经验分享到不同类型尿裤推荐，全方位解决用户购买顾虑，并联动U先派样、直播频道、淘客渠道等加速成交爆发。据悉，此次天猫超级舰长品质尿裤专场中，四大趋势赛道主舰长品牌均表现亮眼，其中露安适预售期GMV同比增长超180%，大王活动成交爆发系数大于7，好奇活动爆发系数大于3，Babycare明星单品皇室系列皇冠LaLa裤成交爆发系数则达到了5。

新一阶段，市场环境仍充满诸多不确定性，但对于纸尿裤商家而言，仍需从本质出发，不断挖掘消费者深层次需求，持续稳定输出高品质产品并做好利益沟通，才能获得确定性增长空间。伴随天猫母婴亲子对纸尿裤市场的不断深耕细作，未来势必将持续引领品类发展和行业革新。