乳制品市场持续扩容，品牌增长新路径在哪？

乳制品一直是健康、营养的代名词，随着消费者健康意识和消费水平的提升，我国居民乳制品消费量逐年增加，乳企之间的竞争也越发激烈。各大品牌纷纷聚焦品类创新、品牌营销等方面，试图打开新增量空间。

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社媒平台影响力大，

释放强劲消费力

作为全球第二大乳制品市场，预计2023年我国乳制品零售额将达7598亿元。营销渠道方面，抖音等社媒电商平台释放出强劲消费力。2022年抖音、快手平台乳制品赛道店铺数、商品数呈现增长态势，尤其是商品数同比增长150%，随着店铺和商品的扩张，销售指数同比增长164%。

2022年，品牌社媒平台投放方向主要集中于直播，作品种草有较大增长空间。从细分品类的投放成本分布以及销售数据上来看，各品类较2021年同期投放规模均有所提升，其中，白奶和奶粉品类的表现较为亮眼。

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年轻女性成消费主力，

功能性诉求明显

乳制品市场以女性消费群体为主，占比高达84%。其中，25-35岁年龄层消费占比最为突出。从城市等级上看，三线城市人群是乳品消费主力军。

成分和功效是乳制品消费者关注的热点，需求上存在分龄分场景差异。在补钙和补充蛋白质的基础需求上，不同年龄群体对于乳品存在多元化、差异化的需求。除基础的营养补给需求外，体重管理、控三高、保护视力、增强记忆力等更多功能性消费诉求出现。

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聚焦电商社媒平台，

打开长效营销新思路

当下社媒平台已成为品牌营销的主战场，通过有效的社交媒体营销成果，不仅可以快速传播产品信息，提高品牌知名度，还可以提高销售转化率，降低营销成本。那么企业该如何利用社媒平台的特点，挖掘出新的增量空间呢？

明确平台属性和消费者需求

首先品牌需要详细了解、分析不同平台的用户属性和平台特征，遵循这些特性制定专属平台策略。另外品牌需要更全面地洞察消费者需求，明确乳品的卖点和优势，以便于在推广过程中与消费者建立长久有效沟通，占领消费者心智，提高消费者信任度。

开启精准种草模式，巩固品牌形象

种草营销能够在短时间内吸引消费者的注意，完成从认知到转化的消费闭环。相比于品牌方单向的推广营销，潜在消费者更相信既有消费者提供的全面而真情实感的双向互动。乳制品品牌可以基于目标人群、乳品特性等方面选择合适的KOL、KOC进行投放，让达人根据乳品解决的痛点输出内容，通过强感染力、强号召力的语言表达，让使用反馈影响目标群体的消费决策。此外，品牌可以围绕人群和触点来优化内容，改进种草策略，做到有的放矢精准触达，而不是“广撒网”。优质内容还可继续留存，成为品牌宣传新阵地，促进消费者从认知到购买的转化。

搭建直播矩阵体系，获取流量转化

一方面品牌可以结合品牌调性、目标用户和主打乳品品类等方面搭建自播账号矩阵，自播矩阵可以吸引不同用户进入到直播间，为品牌获取更多流量曝光。并结合自身乳品和业务，对账号进行差异化定位运营，并根据效果反馈不断优化内容，这样也能导入更精准的用户群体。另一方面，品牌可以不断挖掘达人直播的广度和深度，通过更多主播的覆盖，实现更大范围的消费者触达和高效转化，实现精准的品销合一。对于转化较好的人群画像，可以选择追加品牌曝光，建立乳品差异化亮点，巩固品牌形象，进一步深化品牌与消费者之间的关系。

来源：Netconcepts耐特康赛