2023年，儿童玩具企业如何打一场翻身仗？

相比二十年前，玩具行业已发生了翻天覆地的变化，一是玩具的目标用户持续扩大，玩具不止服务于儿童，更向全年龄段的人群拓展；二是会卖玩具的人越来越多，在TikTok、YouTube等视频平台上，有人靠着开箱玩具、亲子互动等视频获得不菲的收入。

对于传统玩具企业来说，面对已经被重塑了的市场环境，还有哪些值得关注的机遇和趋势？4月13-14日，杭州，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”重磅来袭，全国、全域优秀渠道代表汇聚于此，热门赛道、细分品类代表齐聚现场，一起发现创造更多新增长！

01

哪些新渠道值得玩具布局？

1）线上新兴电商平台百花齐放
与线下商店不同，电商平台呈现专业化和种类丰富的优势，如淘宝、天猫、京东、拼多多等为代表的传统电商平台，这些平台凭借价格上的优势以及快递上的便捷，足以让消费者买玩具时货比三家。

同时，抖音、快手、小红书等新兴线上平台也在加速商业转化，增加了商品销售功能，吸引了不少玩具商家入驻。比如在抖音平台，线上玩具测评实验视频吸引了大量的用户流量，成为乐高、启蒙积木、布鲁可、澳贝

Babycare、奥迪双钻等玩具品牌销售的新渠道。据蝉妈妈数据显示，2022年1-6月，在抖音平台玩具乐器销售额同比增长323%，呈现高速增长发展态势。深耕行业多年的火火兔，这两年也在借助新兴渠道与抖音、快手与达人合作、店铺自播等方式探索新增长。

不过，各平台发展优势也不相同，快手更下沉一些，抖音包容性更高、展现内容更丰富，视频号比较私域，小红书的种草经济更强。对于新兴的社区团购而言，更多玩具商家将其视为玩具销售的补充渠道。

2）线下玩具专卖店、潮玩店、便利店与其他

便利店/社区店

在母婴行业观察过去的访谈中，资深玩具玩家表示：有烟火气的渠道才是生命力极强的渠道，生生不息。

学校街边的文具店、社区店算是其中之一，凭借目标人群精确、易形成口碑优势早已列入玩具品牌扩展渠道的范畴，比如布鲁可、启蒙积木、叶罗丽等品牌均布局这类渠道。虽然这类小店不太起眼，可是经营者可以近距离了解到消费者的喜好和消费习惯，产品是否畅销也可以快速得到反馈。

在开拓渠道方面，一些玩具品牌商还将目光瞄向了便利店。据中国连锁经营协会发布的《2021年中国便利店畅销品解读及名单》中提到，在非食品商品销售统计中，卡游的"超宇宙奥特"英雄卡牌成为文娱用品类唯一上榜的单品。便利店无论是营业时长，还是商品资源丰富、选址优势均被玩具厂商看在眼里。现如今，奥飞娱乐、52TOYS、卡游、灵动创想、万代等品牌均在布局便利店。不过，在7-ELEVEN、便利蜂、京东等品牌的便利店中，玩具品类多以小尺寸的盲盒、水枪、卡牌、积木、IP周边陈列为主。

潮玩店/潮流百货店

潮流百货店这两年也成为玩具品牌进攻市场的“标配”。据悉，潮流百货店位置多选在人流密集地区，如大型购物中心、商场、地铁站等地方。潮流百货店诸如19八3、九木杂物社、酷乐潮玩，名创优品及潮玩集合店X11、TOP TOY均可看到不同玩具品牌的身影，品牌涉及迪士尼、万代、奥迪双钻、启蒙、Keeppley积木，产品种类小到贴纸、迷你盲盒、拼图、积木、桌游，大到毛绒玩具。

玩具专卖店/独立门店

尽管线上新兴渠道给了玩具品牌商更大的机会，但玩具品牌想做大做强，扩大品牌知名度和产品销量，线下独有的消费体验也必不可少，比如乐高、泡泡玛特、火火兔均在计划将开出更多线下门店。

火火兔创始人李鑫曾告诉母婴行业观察，在渠道端会重点做私域和授权，火火兔还会重新冲击三四线市场，并且IP授权、渠道能力都会释放出来，提高更多市场覆盖率。目前火火兔有6家直营门店，有5家在二三线城市。

此外，线下渠道还有母婴店、商超、零售店、机器人商店、快闪店、玩具展会以及经销渠道。像婴童玩具展会、潮玩展、动漫展等，有利于玩具品牌深入洞察消费者需求与行业趋势，如果拓展海外市场，还可以深入洞悉当地的市场。

02

玩具行业下一个风口在哪里？

随着年轻一代成为母婴消费主力，他们在慢慢改变市场，并且消费需求呈现高品质、品牌化、个性化的发展趋势。从而催生越来越多细分的新锐品牌不断涌现，比如积木、潮玩、STEAM玩具等细分品类也是后发者的机会所在。

其中，积木一直是各大电商平台的热门品类，相关数据显示，积木在中国占整个玩具市场的16%，产量达到约130亿，是玩具市场中占比最高的品类。

在积木这一领域，尽管乐高称霸市场多年，但“中国积木”这两年也在积极谋变，深入发掘品类新机会，尤其是乘着国潮热、潮玩热这股东风，打造出年轻人喜爱的潮流原创、IP联名积木、收藏积木等产品，不少品牌走出了自己独特的风格，实现逆势增长。延展阅读：2022儿童积木品牌权势榜Top20出炉！新锐玩家蓄势待发，积木玩具产业迎来新变局？

相较带有强益智属性的积木而言，毛绒玩具则显得有些“不务正业”，可爱、陪伴、安抚是其特有的标签，在压力倍增的成人世界中，毛绒玩具不再是儿童的专属，越来越多的年轻消费者成为毛绒玩具的主力消费人群，年轻消费者追求更舒适的触感，更潮流的设计，更多元的IP和社交玩法。亚马逊数据显示，毛绒玩具主导玩具品类的增长，2022 年初至 11 月其销售收入涨幅达到 32%。另外，更具互动性和趣味性的智能类玩具也值得市场关注。

STEAM玩具这一新兴细分品类也值得商家关注。据Nint任拓的数据显示，综合天猫、淘宝、京东三大平台数据，STEAM玩具/教具同比增长13.6%。

尤其是在"双减"政策的影响，父母更偏好那些可以培养儿童创造力、动手能力的益智类玩具。消费者的旺盛需求，催动了科创公司、玩具企业纷纷下场布局，推出STEAM相关产品。不过，业内人士认为STEAM玩具/教具玩具品类目前仅停留在概念层面，品牌方可借其“东风”助力销量增长，其产品结构与定价仍有较大空间待挖掘。

除了积木类玩具，STEAM玩具/教具成为销售热潮外，作为常规类品种的仿真/过家家玩具也成为市场新宠。据悉，儿童厨房烹饪玩具可以培养儿童的动手能力，其烹饪工具可细分到电饭煲、不粘锅、奶锅、饺子器等不同食品制作及食品应用场景。

值得关注的是新品是驱动品牌增长的主驱动力。天猫数据显示，2022年玩具潮玩“千万新品”超70款，其中，儿童玩具新品数量同比增长超150%，潮流玩具同比增长超300%；未及樱桃小丸子的家这一新品在双11期间上线首发破百万；乐高集团2022年财报同样显示，去年销售的产品中，48%的产品是新产品。