2022童鞋线上数据出炉！销量下滑超40%下仍有品牌逆势高增长

随着新生代消费观念的转变，对产品质量、个性化、功能性的追求提升，将为童鞋市场提供消费升级的空间。2022年童鞋线上表现如何？还有哪些细分品类会带来增长机会？

Nint任拓的数据显示，综合天猫、淘宝、京东三大平台数据，2022年母婴相关类目汇总线上规模达2708亿元，同比降低2.8%；童鞋/婴儿鞋/亲子鞋市场规模达181.0亿元，销售额同比降低1.5%，销量则同比下滑45.5%，但挑战下还存在潜在机会。

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场景多元化，

皮鞋/演出鞋/舞蹈鞋、

儿童雨鞋、婴幼童鞋成新增长点

从体量来看，童鞋的核心品类包括运动鞋、婴幼童鞋、凉鞋、儿童靴子等。据2022年Nint任拓数据显示，在童鞋市场中，运动鞋销售规模最大为77.93亿元，同比增长3.2%。相较其他品类，儿童运动鞋这一品类比较契合消费者对舒适性的需求，同时该赛道专业玩家居多，行业壁垒较高。

过去一年，儿童运动鞋、拖鞋、凉鞋、板鞋的产品销量均呈现下滑趋势，市场竞争白热化。以儿童运动鞋为例，大运动领域的市场机会被充分挖掘，未来机会将蕴藏在儿童篮球鞋、儿童足球鞋、登山鞋等细分赛道。

尤其伴随“双减”政策的实施以及家庭环境的改善，让新生代的孩子有更多机会参与篮球、足球、网球、滑雪、瑜伽等多元化运动项目，也带动了儿童运动鞋服细分品类市场快速发展。

《天猫童装童鞋行业趋势白皮书》显示，儿童体育（篮球、足球、羽毛球、游泳、跳绳等）成交同比30%以上，户外风（露营、滑雪等）成交同比80%以上，瑜伽同比100%以上。天猫儿童运动预计2023年潜力近百亿。对于童鞋品牌而言，这依然是值得挖掘新增长点的机会所在。

从增长幅度来看，皮鞋/演出鞋/舞蹈鞋增长最快,同比增长达1281.2%；其次，儿童雨鞋同比增长984.1%，婴幼童鞋同比增长71.8%，儿童靴子同比增长53.4%，板鞋同比增长21.2%。

可以看到，随着出行场景越来越多元化，儿童鞋服的需求也变得越来越多元化，一些非刚需性产品也越来越受到消费者喜爱。从细分品类来看，尽管“皮鞋/演出鞋/舞蹈鞋”市场规模不大，但仍然值得关注。这两年Ariaca（艾芮苏）、ELLEkids童鞋、Snoffy斯纳菲，以及成人皮鞋品牌百丽均在布局此赛道，品牌表现不错。

婴幼童鞋作为童鞋市场中的第二大类目，吸引着各路玩家入局，但从婴幼童鞋细分类目来看，排名靠前国产品牌居多，ginoble/基诺浦、泰兰尼斯、卡特兔等品牌表现不错。不过，从消费端来看，在中国市场，中端产品更受消费者的欢迎。
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耐克市场份额占比最大，

泰兰尼斯增长幅度最大135.1%

与童装市场相比，童鞋品牌集中度更高，头部效应更为明显。2022年线上童鞋TOP10市场总占比34.7%，其中头部排名中运动品牌占据了半壁江山。从市场规模来看，2022年"童鞋/婴儿鞋/亲子鞋"TOP10品牌分别为耐克（Nike）、安踏、巴布豆、阿迪达斯（Adidas）、回力、斯凯奇、泰兰尼斯、江博士、斐乐、巴拉巴拉。

从增长幅度来看，泰兰尼斯表现最为显著，增长幅度高达135.1%，远超其他品牌的增长幅度。其次，斐乐表现也不错，同比增长31.9%。巴布豆和巴拉巴拉分别同比增长14.5%、9%。

耐克位居童鞋榜首，占据7.4%的市场份额，同比增长11.3%。此外，在童鞋品牌TOP10中，阿迪达斯下滑幅度最大为24.3%。根据阿迪达斯发布2022年业绩显示，其在大中华区的营收继续下跌，从2021年的45.97亿欧元跌至2022年的31.79亿欧元，跌幅达31%。阿迪达斯近年来在中国市场频频遇冷，此消彼长之下，也给了大量中国运动品牌乘势崛起的机会。

据天猫童装童鞋消费者端调研显示，童鞋在专业呵护市场的最求最大，消费者更多考虑到宝宝不同成长阶段的足部发育特征来选购童鞋。在黑科技元素加持下，童鞋市场竞争愈演愈烈。比如江博士首创“买鞋前，先验脚”，新研发推出“3D智能验脚仪”，为孩子足部发育提供了更精准的保护标准；而泰兰尼斯凭借差异化定位中国高端时尚专业童鞋快速崛起，也构建了脚型测量系统，科学地将产品细化为六个阶段：柔抱鞋、爬站鞋、学步鞋、幼儿鞋、小学生、青少年。

综合来看，在童鞋TOP10品牌中，成人延伸品牌市占率排名更为靠前，在产品研发、渠道资源、品牌影响力等方面具有较强的竞争优势。

不过，泰兰尼斯的快速崛起，也让我们看到童鞋市场面临的新机会。一是中国童鞋市场缺乏高端主力品牌，存在一定的增长空间。一直以来国外品牌占据高端市场，国产绝大多数属中低档，普遍缺乏品牌力。但是这两年，以阿迪达斯为代表的整个国外品牌，在中国市场上呈现出下降的趋势，这对于国内品牌来说也是一个机会点。二是，精细化育儿时代背景下，谁能满足新生代父母对童鞋舒适性、时尚性、个性化的消费需求，谁就抢先占领了用户心智。