纸尿裤抖音战事：成也流量，败也流量？

身处纸尿裤存量市场，渠道分散加速、品牌增长受限已成为不争的事实。在这样的大环境下，抖音作为纸尿裤品类始终保持高增长的渠道平台，受到众多品牌关注与布局。其中，有玩家充满信心，认为抖音是新晋品牌实现快速崛起的良好机遇；也有玩家并不乐观，认为这种“烧钱换增长”对于品牌来说只是饮鸩止渴而已，并不值得重仓投入。

01成也流量 败也流量？

如果说淘宝天猫是纸尿裤品牌抢夺存量市场的主阵地，那么抖音就是他们拓新的重要战场。《抖音电商母婴用品行业报告》显示，抖音纸尿裤的进阶性及场景化需求衍生的品类将成为新增长点。2022年特护尿裤GMV同比增长255.76%，其细分品类医护级尿裤、婴儿游泳纸尿裤GMV分别同比增长256.59%、85.68%。

更值得注意的是，从当前品牌格局来看，在2月份抖音平台销售额靠前的几个纸尿裤品牌中，占据头部地位的更多是一些国产新晋品牌，如bebetour、经典泰迪、爱酷熊等，在近两年内以高颜值、高性价比、海量达人带货等玩法实现了快速崛起。同时，高端外资玩家也正持续深入加码布局，例如帮宝适、好奇，虽然品牌发力时间较晚，但高举高打战略和自身资源优势使其很快在抖音纸尿裤头部阵营中赢得一席之地，而花王、大王、露安适等品牌仍有较大发展空间。

“抖音对所有商家来说，是兴奋剂，也是一剂毒药。”一位对抖音运作逻辑颇为熟悉的从业者曾向卫品商业情报如此直言。

“投入越多，亏的越多”是不少商家的窘境。为抢夺有限的流量和资源，品牌不得不付出更高推广成本，通过高比例佣金吸引主播、以折扣和赠品刺激用户等方法赢得销量和曝光度。例如在去年双十一期间，帮宝适的综合折扣率便达到了29%/单片；bebetour则根据消费者的纸尿裤购买包数设置了等不同层级的赠品，以此实现大单促销。据早前不少母婴从业者透露，“有的商家赠品费用达到了60个点”、“能在抖音赚钱的品牌并不多”、“某家月GMV达到六千多万的品牌都在叫苦连天不赚钱”……

02新赛段纸尿裤品牌该如何破局？

面对布局抖音的诸多挑战，未来纸尿裤品牌究竟该如何破局？在卫品商业情报看来，有以下两点值得玩家深入：

一是培养自有抖音直播团队，打造更精细化的内容运营，形成良性生意循环。过去品牌往往靠烧钱拉高抖音平台销量，但粗糙营销投放和缺乏内容沉淀的结果是消费者来得快散得也快，而在流量越来越贵的情况下也难以持续维系此类玩法。由此，品牌自播成为焦点，希望通过培养自有账号和团队，打造差异化营销内容的同时，优化抖音直播间的种草话术、展现形式、产品组合等各种细节，提高转化率与复购率。如此操作，无疑有利于品牌价值塑造，击中用户内心记忆点与认同感之余，形成真正的良性生意循环。譬如，Babycare、好奇、帮宝适等本身就“自带流量”的品牌正纷纷发力商家自播领域且效果显著，旗舰店号直播数据可观。

二是回归产品、品牌本身，精准把握消费者需求，打造更具竞争力的产品。当下年轻父母愈发精明与理性，不少倾向于“高性价比”的群体固然希望得到价格划算的产品，但始终以高品质、高功能为首要前提，而不是便宜即可。因此，随着抖音竞争的持续升级，玩家做好内容的同时，也还是要回归产品本身，踏踏实实做好研发端、供应端，在原料、技术升级等方面持续发力，打造更具差异化优势的纸尿裤产品，才能构筑起品牌护城河。譬如爱酷熊、经典泰迪主推产品卖点均为“医护级纸尿裤”，Babycare则更注重供应链定制与宝宝屁屁体验，而bebetour以高颜值、多品类为消费者留下深刻印象……