奶酪棒竞争方向，原料替代、奶源创新……

随着奶酪棒市场的逐渐发展扩大，各大品牌不断加强投入，在产品上进行自我迭代，并且宣传力度也在不断加大，在渠道上头部品牌已经深入乡镇市场，头部品牌们全方位的投入足以看出其想要获得更多市场份额的野心。

其中，在丰富产品、优化产品上，各大品牌自我革新的速度是比较快的，从原料、营养化、奶源、消费人群上不断进行细化、创新化，为消费者提供了更多选择，奶酪棒品牌再次提升了竞争力。而随着市场集中度的提升，和越来越多的品牌陆续加入奶酪棒市场，不断提升产品力是必不可少的方向。

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干酪含量还在不断提升

新修订的《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》（GB 25192—2022）已于2022年12月30日正式实施，从开始的15%、20%干酪的产品是普遍存在在儿童奶酪棒市场，到现在干酪含量50%以上已经成为标配。

而在此之前，已经有不少产品打出了干酪含量大于50%的标签，相比于其他领域，大多数都是国家标准推动着市场品质提升，而儿童奶酪因为发展时间较短，并且发展速度较为迅速，所以在更高标准推出之前，各大品牌为了能够提升产品力，不断进行自我革新，整个奶酪棒市场已经走在了国家标准的前面。

另外，原本的奶酪棒国家标准入局门槛较低，对于生产工厂的技术要求并不高，各大品牌想要在卖点上提升竞争力，干酪含量的提升相对较为容易。

在新国标颁布之前，行业内宣称高干酪含量的奶酪棒的干酪含量大多在51%左右，现在随着新国标的实施，干酪含量的提升依旧是重要发展趋势之一，只是干酪含量的卖点还在不断提升。比如某品牌推出的0蔗糖高钙奶酪棒，其干酪含量是60%；某新兴奶酪品牌推出的金装奶酪棒干酪含量是55%；某头部乳企推出的金护奶酪棒干酪含量是58%；甚至行业内还出现了个别干酪含量是90%，甚至100%的奶酪棒产品。

而众所周知，奶酪棒中的主要营养来自于干酪，干酪含量与营养含量是成正比的，这也是为何奶酪棒能够从众多儿童零食中脱颖而出的原因之一。据中粮营养健康研究院消费者与市场中心对乳制品消费情况的调研显示，家长会在早餐或外出时为孩子选择奶酪作为牛奶的替代品来进行营养补给。

所以不管是从国家标准的趋势方向上，还是从儿童零食市场中的营养化趋势上，干酪含量的提升都会是必然趋势。

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乳企布局生牛乳替代水会成热点趋势？

在再制干酪新国标发布之前，不少产品的配料中都会出现水元素，甚至有产品的配料第一位就是水，而随着竞争的不断升级，并且乳企的陆续加入，部分品牌开始宣传生牛乳替代水的卖点。

比如某乳企推出的牛奶浓醇高钙奶酪棒宣称鲜牛乳的添加量大于等于36%；某新兴奶酪品牌推出的金装棒棒的生牛乳添加量大于等于24%，并且宣称采用S级牧场牛奶；另一品牌推出的奶酪棒宣称不额外添加一滴水，用生乳代替水。现在越来越多产品的宣传中都提及了用生鲜乳代替水，为了能够不让奶酪棒的营养被稀释。

在用生鲜乳代替水这一趋势中，看到了众多乳企的身影，据了解，目前，光明乳业、三元乳业、天友乳业、完达山乳业和润乳业、认养一头牛、花花牛乳业、伊利乳业以及新疆乳企、特色奶乳企等不少乳企已经加入到奶酪市场中。

而运用生牛乳代替水的发展趋势，对于乳企而言是具有一定优势的，乳企旗下拥有多个牧场，或是与多个牧场都拥有一定的供应协议，所以对于乳企而言，拥有着稳定且优质的奶源供应，在宣传点上也拥有着一定优势。

比如某头部乳企自有的牧场在全国一共三个，其中两个牧场是在内蒙古的锡林郭勒盟和呼伦贝尔大草原，还有一个牧场在新疆的天山地区；据官网介绍，另一头部乳企先后对三家大型牧业集团进行战略投资。目前，在国内拥有合作牧场1000余家，日均收奶超2万吨，生鲜乳100%来自规模化、集约化牧场。

随着乳企在奶酪棒市场的陆续布局，运用生牛乳替代水的方向可能会成为趋势之一，并且采用生牛乳也是对于营养化的提升。

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营养元素的注入让竞争更加多元化

根据町芒研究院发布的《2022儿童食品行业研究报告》显示，家长购买儿童食品关注因素前三名分别为“配料简单无添加”、“营养价值高”、“无糖低钠”，分别占比71.8%、67.3%、52.4%。

可以看出随着新生代父母们消费认知的提升，这代消费群体并不排斥儿童零食的存在，只是对于儿童零食的要求会更加营养化、天然化。所以儿童奶酪棒凭借着其营养元素获得了众多新生代消费者的认可，再者通过各大品牌不断向儿童奶酪棒中注入热门营养元素，让这一领域在产品卖点上更具有吸引力。

高钙、高蛋白是奶酪棒原本的卖点，而随着竞争的逐渐加剧，额外添加营养元素已然成为了奶酪棒市场中不可或缺的趋势之一。比如某品牌推出的五维成长奶酪棒添加了FOS益生元、藻油DHA、牛硫酸、卵磷脂、维A视黄醇等营养元素。

各大品牌添加的营养元素与市场中消费需求是一致的，都是一些备受认可的营养元素。根据町芒研究院调研结果显示，对于同品类的零食选择，家长更愿意选择添加功效性有益成分的产品。而这类营养元素中，家长较为关注的是“微量元素”占比为70%；是否“含有膳食纤维”占比为56%；是否添加“益生菌、益生元”等营养元素占比为46%。

还有个别品牌推出了添加专利营养元素的奶酪棒，比如某头部乳企推出的金护奶酪棒，添加了专利的维生素D、益生元和钙。但是这一专利营养的布局趋势也只能限于头部品牌，拥有着一定研发基础的品牌。

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消费人群的进一步细化

奶酪棒发展之初主要针对儿童消费群体，随着这一领域的迅速扩展，不仅仅收获了儿童消费群体，也成功吸引了不少成人消费的注意，从而部分品牌开始针对成人消费群体开始研发奶酪产品，在消费人群上不断进行细化。

其中，成人奶酪市场中已经挤入了众多品牌，比如某外资品牌针对年轻人口袋芝士等奶酪产品，随后又推出新品芝士棒，其中的树莓奇亚籽热量低，并且还可以增加饱腹感，适合减肥人群、健身人群等，对于注重身材管理的女性来说，奇亚籽深受宠爱。

另外，根据中华围产学会名誉主任委员段涛教授和中国营养学会妇幼营养分会主任委员汪之顼教授在2021年的奶酪对母婴人群营养价值前沿研究学术分享会中，详细介绍了各类人群的乳制品消费状况,无论是广泛的居民,还是细分到孕妇、乳母、儿童和学生，其中肯定了对奶酪的营养价值研究更多聚焦在孕产妇人群上。

孕妇消费者群体也成功进入奶酪棒品牌的视野中，某品牌推出的孕妇奶酪棒产品卖点是“0-6岁宝宝真奶酪”，该品牌主打市场是1-3岁，但并没有从1-3岁开始分阶，他的分阶策略是先从孕妈开始。从孕期开始介入，在0-1阶段奶酪系列里，有主打白金叶酸成分的（孕期奶酪），有主打黄金初乳配方的（哺乳奶酪）。然后往第2阶段产品看，妈妈就会看到“宝宝的第一口奶酪”这个概念，延长了消费周期，更有利于增强消费者与品牌的粘性。

对于孕妇消费群体而言，零食也是生活中不可或缺的食品之一，只是相对于普通消费群体，在产品的营养和其他成分上会相对更加注重，而奶酪棒既拥有了美味的优势，还具备营养的需求。除此之外，孕妇消费群体的可发展空间较大，除了这一方向还处于待开发状态外，还有这一消费群体在怀孕期间会更加注重自身的投入。

根据《母婴消费新“孕”势——2020孕妇人群“精致消费”研究报告》显示，对于哺乳用品、孕期营养品、孕妇零食的购买率达到80%以上。80%的孕妈愿意为产品质量买单，67%的孕妈追求性价比。

消费群体方向的不断扩展，是对于奶酪棒市场消费周期的提升，虽然这些群体可能相比于儿童奶酪棒市场稍显逊色，但是可以吸引到部分精细化、高端化的消费群体，另外，也是与消费群体拉近距离的一种方式，更有利于提升品牌知名度。

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牛奶奶酪棒奶源开始创新

众所周知，牛奶干酪是奶酪棒的主要原料，而随着这一领域迅速发展，不少品牌选择布局差异化，从奶源上入手，现在奶酪棒市场还有牦牛乳奶酪棒，羊奶奶酪棒等。

比如某新兴品牌推出了羊奶酪含量大于等于66%的羊奶酪白金棒棒；某品牌推出的羊乳奶酪棒其羊乳干酪大于等于55%；另一品牌推出的配方羊奶酪棒干酪含量大于等于67%。

还有某奶粉品牌推出了牦牛奶奶酪棒，只是相对于羊奶酪棒，这一产品并不属于再制干酪。据笔者查询，该产品属于含乳固态成型制品，其配料表含有奶贝基料粉、全脂乳粉、葡萄糖粉、全脂牦牛乳粉、食品添加剂、食用香精等。该产品只是打着奶酪棒的旗号，但并不属于再制干酪品类。

目前，奶酪棒市场中特色奶酪开始发展，只是布局品牌还比较少，并且大部分都是一些小品牌或是杂牌，在规范性上还需要进一步完善。

但随着行业对于此方向的推动，特色奶源的方向可以成为奶酪棒品牌差异化布局的一个选择。在此前的奶业大会中，中国奶业协会副会长兼秘书长刘亚清对《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案》解读时就提到，“十四五”时期我国奶酪创新发展的八项重点任务中，打造优质奶源基地，推动特色奶酪发展。

认知&浅评：由于奶酪棒市场的发展速度较快，不少品牌迎着红利期迅速壮大，但是不管是从产品品质，还是从市场集中度来看，整个奶酪棒市场还处于初步发展阶段，未来在产品的创新上还有较大可挖掘空间。