羊奶粉，品牌+产业链两步走

作为婴幼儿配方奶粉市场中细分品类的羊奶粉，也已经进入了下一阶段竞争。因为新国标的高标准，筛选淘汰了部分品牌和产品，推动着婴幼儿配方羊奶粉市场品质的提升，也导致了这一行业集中度得到再次提升，预示着品牌之间竞争力变得愈发激烈。

但是由于羊奶粉市场被各大乳企重视的时间还并不算长，所以行业内品牌与品牌之间界限并不明显，还有较大空间可以供品牌去挖掘，提升自身的市场占比。婴幼儿配方羊奶粉市场除了市场集中度、品牌度需要提升之外，品牌的产业链投入也是这一市场的主要竞争趋势。

01

羊奶粉市场

集中度会再度提升

有数据显示，奶粉市场上几乎90%的份额，被排名前十的企业占领，奶粉市场集中度不断提升。据尼尔森数据显示，目前行业前十名的市占率在75%左右，而未来5年可能75%的市场份额只来自5、6家品牌。

婴幼儿配方奶粉市场本身就处于一个比较集中的状态，而新国标的实施更加推动了这一领域的集中度，加速淘汰了部分品牌。2月28日，根据市场监管总局发布数据显示，婴幼儿配方乳粉新国标2月22日正式实施以来，共有近450个新国标婴幼儿配方乳粉配方通过注册，覆盖生产企业约70家，目前国内市场占有率较高的品牌绝大部分已获批注册。

现在羊奶粉行业较为热议的，是有相当一部分品牌已经进入了停产状态，当然有不少品牌是处于提交了新国标资料，正在进行审核当中，只是审核期限是不确定的。如果在一段时间内部分品牌还没有通过新国标，那这些品牌可能会陷入被动状态，是否能够调节如初可能会是未知状态，部分品牌会丧失主动权，甚至在这期间还会有部分品牌被淘汰出局，或是迫于压力主动退出市场竞争。

除此之外，有的品牌在新国标实施前就已经主动退出了婴幼儿配方奶粉市场，有的品牌将发展目标转移到儿童奶粉、中老年奶粉等成人市场。

消费人群的不断缩减也是婴幼儿配方奶粉品牌发展的阻碍，毕竟这一领域已经处于饱和状态。国内新生儿人口从2015年的1655万上升到2016年的1786万后，出生人口数据就开始呈现下滑态势，直接从2017年的1723万减少到2022年的956万。

近几个月，各地都在发布生育政策，想要提升生育率，都在担心2023年生育率是否还会下降的问题。生育率下降，直接影响着婴幼儿配方奶粉市场空间，再者因为竞争加剧的原因，2023年整个市场的集中度还会再次提升，而作为细分的羊奶粉，部分品牌也会面临着被淘汰。

在2022年时，羊奶粉注册数量已经超过了100款，而现在，据笔者不完全统计，共计14家乳企旗下部分奶粉品牌共计25个系列通过了新国标注册。其中品牌有飞鹤、雅泰、达能、伊利、君乐宝、宜品、澳优、多美滋、和氏等，包括君乐宝臻唯爱、星飞帆卓舒、咩咩飞帆、卓徉、诺优羊、宜品小羊、加爱、珍纽倍、朵恩、和氏宝贝、菁润优羊等。

02

品牌拥有晋升机会？

根据《2020年全球羊奶粉行业发展白皮书》显示，2015年到2020年，中国婴幼儿配方羊奶粉市场规模按零售额统计，由93亿元增至197亿元；预计2025年中国羊奶粉市场规模按零售额计将超过390亿元，这是很大的体量。

羊奶粉的高速发展，让其在众多细分品类中脱颖而出，无牛不羊、牛羊并举等模式已经形成，羊奶粉也成为了众多乳企必要布局的方向。伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、健合、澳优、达能、惠氏、美赞臣等头部企业都陆续加入羊奶粉市场，蓝河、和氏、雅泰等羊奶粉品牌也都发展相对较为出色。

在百家争鸣的羊奶粉市场中，哪些品牌具有晋升机会？众所周知，随着婴幼儿配方奶粉市场集中度的提升，品牌需要有竞争力、优势才能够在激烈的竞争中稳定地位的同时，还能够扩大品牌的市场占比。

比如牛奶粉头部企业在羊奶粉发展中也占据着较强优势，具有一定品牌性的同时，在婴幼儿配方奶粉市场的研发上，也拥有着基础和优势，所以在母乳研究、特色营养等方面获得的成就可以应用到羊奶粉产品中，并且一些牛奶粉的优势也可以延续到羊奶粉当中。

另外，陕西、山东等地区的羊奶粉品牌占据着奶源优势，根据陕西工人报的数据，2018 年我国山羊奶产量为 133 万吨，约占亚洲羊奶产量的 13.49%，我国羊奶产量整体偏小。目前，国内的奶山羊养殖分布主要呈现以陕西和山东两省为主，云南、河南、辽宁、河北、内蒙古等新产区奶山羊快速发展的格局。

因为现在在婴幼儿配方奶粉市场中拥有着稳定、优质的上游奶源供应已经成为基本配置，而对于羊奶这一细分奶源而言，更是重中之重，不少羊奶粉品牌主要依靠散户收购来稳固上游奶源，但是非规模化的养殖有着一定的不确定因素。所以对于羊奶粉品牌而言，现在在上游奶源的掌控上仍需要再次加强。

03

品牌护城河的打造

相比于牛奶粉，羊奶粉市场中还没有领头羊的出现，其品牌占比差距还有明显分界线。随着市场集中度的提升和各大品牌对于宣传营销的投入，推动着羊奶粉品牌度提升。

根据魔镜市场情报数据显示，天猫淘宝平台年度销售额TOP3为：佳贝艾特、可瑞康、蓝河；京东平台TOP3分别为：佳贝艾特、伊利、Bubs。另外，君乐宝、飞鹤、金领冠、合生元、和氏、蓓康僖等品牌线上发展也都较为迅速。

但是对于羊奶粉市场而言，这一领域发展时间并不长久，部分品牌的根基并不稳，需要加强对于品牌护城河的建设。为何建设品牌性如此重要，连同头部品牌还在不断地建设品牌护城河上投入？

通过笔者走访各大母婴店发现，不管是一二线市场，还是三四线市场，母婴店中基本都有大品牌的产品，不仅仅是婴幼儿配方奶粉，连同儿童奶粉、中老年奶粉都已经渗透至乡镇市场。

不仅仅说明大型品牌在市场渗透方面下足功夫，还是因为大品牌旗下产品对于母婴店的运营上起到至关重要的作用。根据尼尔森数据显示，2019 年 5 月至 2020 年 5 月这一 滚动年期间，婴儿奶粉的销售额在母婴渠道占比最多，达到 68.8%。

虽然部分大品牌在利润上不如中小品牌，但对于母婴店而言即使无利润，在产品选取上，也必须要有大品牌产品。因为母婴店选择产品有时候不仅仅为了盈利，其主要是起到引流，增加消费者黏性的作用。这足以看出品牌的重要性，所以羊奶粉品牌在本身根基不稳的情况下，更要加强对于品牌性的建设。

04

对比牛奶粉

国内羊奶粉具有一定优势

虽然羊奶粉相比于牛奶粉市场发展时间较短，但是羊奶粉市场还是具有一定优势，那便是渠道优势。起初，羊奶粉市场主要是中小企业为主，这类企业主要扩展下沉市场，但过于依靠渠道商的个人力量，但也为羊奶粉的发展打下了一定基础。

据母婴研究院显示，在育儿期用户群体中，喂养过羊奶粉的用户仅占34.5%；没有喂养过但有计划购买的用户为34.7%。其中值得注意的是，二孩及以上宝妈、95后、三线及以下家庭购买过羊奶粉的占比更高。

这主要是因为羊奶粉起初以下沉市场为主，三线及以下城市地推能力较强，而一二线消费者较为信任大品牌，并且在起初发展时大品牌布局羊奶粉相对较少，几乎都是小品牌在布局，所以现在部分下沉市场对于羊奶粉的接受度是较高的。

笔者在走访市场发现，羊奶粉产品已经渗透到了多个城市的母婴店铺中，已经成为母婴店的标配，并且还有部分品牌设立了羊奶粉专卖店、线下体验店等，品牌布局和渠道商能力较为突出，这是羊奶粉品牌在未来竞争中的一大优势。

05

全产业链竞争也随之而来

羊奶粉市场除了集中度和品牌度会再次提升之外，未来市场中全产业链的竞争也是必然结果。现在各大牛奶粉品牌都在强调全产业链的完善，不断在全产业链上进行投入，还有不少品牌提倡“种养加销”，都足以看出牛奶粉品牌在全产业链竞争的投入比例较高，也证明全产业链竞争是重要竞争趋势之一。

有业内分析人士指出，全产业链模式是一种创新的商业模式，重要的环节是两头，即上游的养殖与下游的营销。产业链上下游形成利益共同体，降低了各环节的沟通成本，完善了制度和流程，增强了安全监管能力和品牌竞争优势，所以完善全产业链也是品牌建设中的重要一环。

而对现在与牛奶粉有着同等旗号的羊奶粉，全产业链的投入也将会是未来发展的趋势之一。其中，在全产业链投入中，羊奶粉的上游投入还处于欠缺状态。相比于牛奶粉市场，羊奶粉市场的上游布局较弱，不少品牌的奶源还需要依靠收购农户奶源，因为目前产奶羊还是以农户养殖居多，规模化养殖占少数。

除此之外，羊奶粉在研发上也还有待加强，因为现在牛奶粉品牌布局羊奶粉的众多，所以这些品牌在羊奶粉产品的发展布局上，可以延续牛奶粉的发展，包括其产品的配方、研发成果使用上。而一些专注于羊奶粉的品牌，随着竞争的加剧也都打出了研发投入的声明，比如特配粉的一些布局等。

认知&浅评：羊奶粉市场已经不再属于小众品类，已经成为众多乳企的必要布局品类，未来还有较大的挖掘空间。只是相对于牛奶粉市场，羊奶粉市场还处于初步发展阶段，未来还有较多可提升的空间，比如全产业链的投入上，是现在大多数品牌都需要加强的方向。因为现在品牌性还没有完全树立，所以各大羊奶粉品牌还有获取更多市场份额的机会。