眼花缭乱的布局！儿童早餐队伍愈发壮大

现在婴幼儿市场和儿童市场都在迅速发展，作为众多细分领域中具有较大挖掘空间的市场，自然受到了众多企业的追捧，众多品牌也在寻找各种角度切入，比如辅食、零食、正餐等领域，都有不少企业相继布局。其中，儿童正餐、早餐市场相对发展较晚，是近两年才有个别品牌相继入场。

“一天之计在于晨”，国内市场对于早餐比较重视，尤其是对于儿童这一群体而言，营养元素的摄入已经成为社会关注的话题，其中，早餐市场也受到了企业的关注，迅速充盈起来，儿童包子、儿童饺子、儿童披萨、儿童馄饨、儿童汤等各类儿童产品相继出现。但也由于初步发展的原因，儿童早餐市场还有较多需要提升的部分。

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众多品牌抢占儿童市场

杂牌占据主力

近两年，慕斯香蕉包在网络上较为火爆，该款产品可以剥皮的包子，并且形状也与香蕉极为相似，所以众多消费者纷纷尝试。不少婴幼儿辅食品牌、速食品牌的入局，比如窝小芽、秋天满满、种子特工队、怡芽、Babycare开始发力儿童冻干汤底、虾饼、速食粥、果蔬馒头、馄饨等品类。

其中，窝小芽在完成亿元人民币A轮融资时，其创始人方秀娟表示，此轮融资将用于婴童新正餐新品类的专业团队建设和研发投入，将在行业专业领域深耕，加码“婴童新正餐”全新定位。

另外，还有部分专注于儿童早餐市场的品牌，比如爱稞（宁波爱稞餐饮管理有限公司），成立于2015年，主打手工、有趣概念：将传统披萨打造成多彩小动物、小恐龙的形象，布局品类还有汤圆、包子等产品，可爱有趣的形象更容易让小朋友接受和喜爱。

甚至有不少速食品牌拓展了儿童食品领域，比如思念、三全等，这足以说明儿童早餐市场未来发展是备受看好的，这一领域还有较大发展空间等待企业去挖掘。

但是儿童早餐领域还属于初步发展市场，这一领域的入局门槛较低，所以行业内还是主要以不知名品牌为主。这些品牌要么以线下市场为主，专注于地推，要么就在线上做一做推广，并不注重品牌的建立。要知道的是，现在不管是婴幼儿辅食市场，还是儿童零食、正餐市场，品牌竞争是市场竞争的重要一环，不注重品牌建设，很难在这一市场获得更多的份额。

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眼花缭乱的造型

相比于普通正餐、早餐产品，儿童产品较为直观的感受便是外观，更加可爱、卡通。经过笔者查询发现，速食包子、水饺、烧麦、披萨等产品都是五颜六色、形状卡通，比如小狗、小熊猫、小兔子等受小朋友欢迎的卡通形象。

首先，较为卡通的形象更容易吸引儿童消费者，据町芒研究院发布《儿童零食行业研究报告》显示，70.9%的儿童选购零食时比起营养安全，她们更加关注自己的喜好和外包装是否好看。

并且现在儿童消费者市场中主要以90、95后，甚至00后的新生代父母为主，这一代消费群体更加注重孩子自身的意见。根据2020年代际动力学中心的数据显示，90%的父母他们会按照孩子的意愿去购买，会将孩子的意愿纳入在决策的考量范围内。50%的父母承认孩子的意见和购买意愿的重要性。

所以这更为儿童食品市场的发展提供了便利，部分品牌以卡通形象来暗示自身的产品是专为儿童消费群体打造。町芒研究院所评测的儿童零食类目包含溶豆、儿童小馒头、儿童虾片、磨牙棒饼干、海苔夹心脆等400多款产品，仅有“卡通形象”而未标注“适用年龄”的儿童零食产品占比83%，与普通食品执行标准一样的儿童零食占比93.4%。

根据笔者查询显示，不少儿童水饺的执行标准为GB19295 《速冻面食与调制食品》，与大多数普通水饺的执行标准一致；而不少儿童包子的执行标准是《SB/T 10412-2007 速冻面米食品》，比如慕斯橘子包子。

其中，主要是因为儿童早餐市场并无独立的执行标准，所以即使是想要执行儿童标准，也并无标准可依。而部分品牌想要从众多产品中脱颖而出，有更有说服力的宣传点，也会选择与行业协会共同推出团体标准，这既能够提升自身儿童早餐产品的执行标准，又创造出了差异化卖点，对行业发展起到正面推动，更有利于铸造品牌形象。

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无添加

用蔬果汁代替色素

儿童早餐产品想要与普通产品产生一定的差距，提升自身产品的优势，光有外在优势是不够的，内在配料特点也需要有明显优势。比如现在儿童食品的“健康”特点，在品质上进行升级。其中速食市场中一些主打“营养、健康”的产品层出不穷，而儿童速食更是以“健康”为主要卖点之一。

其中，五颜六色的儿童包子，其颜色并非色素，而是蔬菜或是水果汁调色而成。儿童披萨、包子、面包等产品，采用纯天然酵母替代化学泡打粉发酵，都会主打0添加：不添加色素、防腐剂、香精、食用盐等。

这也是在顺应国家的号召，据《中国居民膳食指南》显示，在为儿童烹调加工食品时，应尽可能保持食物的原汁原味，让孩子首先品尝和接纳各种食物的自然味道。口味伊清淡为好，不应过咸、油腻和辛辣，尽可能少用或不用味精和鸡精、色素、糖精等调味品。

在《中国学龄儿童膳食指南（2022）》也有显示，吃新鲜、卫生、加工程度低的零食：新鲜、卫生的食品营养价值更高、味道更纯正、安全系数更高；加工程度低的食品，其中所含食盐、精制糖、反式脂肪酸等“增量摄入会威胁机体健康的物质”更少；值得“偏向”选择。

另外，团体标准《儿童零食通用要求》提出了少添加糖、盐、油的规定，不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂。所以儿童早餐市场的健康、营养发展也是顺应整个消费市场的发展风向。

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可爱早餐的背后

价格也很美丽

据欧睿国际数据显示，我国幼儿食品市场规模一直呈上升趋势，其中2018年国内婴童产品市场规模已达2221亿元，并且预测2020年的婴童食品市场规模将突破3000亿元大关。

儿童食品市场的迅速扩大，与社会对于儿童健康成长的关注度不断加大有关，儿童作为祖国的花朵，自然备受重视，所以各种法规相继推出，进而也推动着新生代父母对于自身孩子健康成长重视度的提升。并且外加现在生活水平的不断提升，儿童花销占据了整个家庭花销的主力，新生代家长们舍得在孩子身上进行投入。

据《2020京东母婴婴幼儿辅食趋势报告》指出，京东平台营养辅食类目用户（消费者）呈现明显年轻化趋势，85 后成为婴幼儿辅食市场的主要购买人群，且 90 后父母增长的更为明显，他们不再执着进口产品与价格，而是关注天然成分与产品的营养配方，推动了辅食产品向有机化、高端化的快速发展。

这也造成了儿童食品市场高价的现象，仿佛只有高价的产品才能够称之为儿童食品。比如秋田满满香蕉豆沙包20个售价90元，折合一个售价4.5元；慕斯橘子包子20个装净含量700克售价56.8元，折合一个售价2.84元；爱稞云点手工鲜肉小馄饨48只售价45.9元。

不难看出，儿童早餐不仅仅个头小售价高，要高出普通早餐不少，甚至不同品牌的儿童早餐产品也有一定差距，不少知名的品牌甚至售价更高。但是随着儿童早餐市场的逐渐发展，价格虚高的现象必然会有所缓和。

根据尼尔森数据显示，2021 年 7 月 -2022 年 6 月，高端、超高端纸尿裤同比增速为 19.4%，此外主流价格地带用户愈发追求性价比。另外，根据《2021年母婴行业洞察报告》显示，母婴新锐品牌人群6大需求层次中，高性价比需求位列其中，消费分层依旧明显，但高性价比依旧是极大的市场需求，在更好品质的情况下，选择低价。

未来发展中，会更加注重儿童产品的卖点与品质，儿童早餐要与普通产品较为分明的界限，在市场竞争中有所价值体现，才能够得到更好的发展。

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以速冻食品为主

对冷链运输的考验

可以看出，儿童早餐水饺、包子、披萨等产品，大多数都是速冻食品，而速冻食品对于冷链运输是一个考验。目前，国内市场中，对于冷链运输的需求不断加大，速冻食品、鲜奶、冷饮等领域，都对冷链运输有一定的要求，共同推动着冷链运输的不断加大。

据中物联冷链委、中商产业研究院等公开数据显示，2015—2019年国内冷链物流市场规模持续扩大，年均复合增长率约为17%，2020年整体市场规模预计实现近年来最大幅度扩张，产值超4000亿元，到2021年将有望超4500亿元大关，考虑到未来增长势头不减，按此增速测算，到2025年我国冷链物流市场规模将进一步跃升达到约8970亿元。

但是，目前中国市场中冷链运输一直存在着一些缺陷，部分下沉市场触及程度有限，并且部分运输公司也不能够保障全过程冷链。

笔者在某个创业群内了解到，某个糖葫芦品牌在与国内某个知名快递公司进行了合作，但是快递公司并非全程进行的冷链运输，导致产品出现了变质现象，导致终端出现了不少意外和损失。这也在一定程度上说明，国内冷链运输市场还有较大需要提升的空间。

十四五期间,我国明确提出“建设现代物流体系,加快发展冷链物流,统筹物流枢纽设施、骨干线路、区域分拨中心和末端配送节点建设,完善国家物流枢纽、骨干冷链物流基地设施条件”,可见在构建双循环的新发展格局中,冷链物流发展将成为重要发力点。

认知&浅评：冷链运输对于儿童早餐市场而言，是较为重要的存在，尤其是对于想要扩大市场占比的品牌而言，像儿童包子、儿童饺子等半成品，对于冷链运输的依赖性较强，中间出现差错，就是对产品品质的打击。所以儿童早餐品牌仅仅要提升产品的卖点、品质，还要不断完善冷链运输，以此来保障产品的竞争力。