乳企在用户家门口建牧场：做儿童友好品牌就该这么卷

过去几年，所有儿童相关品牌，正经历一轮巨大的周期性波动。

新生儿群体减少，整体需求从顶点开始滑落，怎样做细、做精产品，做好细分群体的服务，成为行业必须思考的问题。针对家庭用户的挑剔和需求细分，如果仅凭推出几款儿童产品，就想在市场立足，穿越周期，显然并不现实。

儿童作为产品和服务的受用者，却并不是消费的决策者。服务好儿童群体，首先要获得家长的信任感，这是市场的特殊之处。亲子这个风口，有温度的品牌才能抓住，而怎么做出温度，则是知易行难的一件事。

最近，乳企认养一头牛在杭州野生动物世界搭建了一座迷你牧场，吸引了许多大小游客，第一次亲近真正的奶牛。落地在亲子向目的地的品牌活动，很好地抓住了“儿童家庭”切入点，打造了与目标家庭用户建立深度信任感的契机，也为行业打造真正的儿童品牌，提供了启发。

Part1：

一座城市牧场，为什么能吸引用户？

根据国家统计局数据，我国1—8岁儿童数量已经超1亿，特别是在年轻人口流入常年位居全国前列的杭州，“80后”“90后”年轻父母正成为一个越来越庞大的群体。告别在家带娃的疲惫，寻找合适的周末“遛娃地”，逐渐成为这批家庭的刚需。

而认养一头牛的这座城市牧场，就是一个高度亲子友好的场景。

牧草、牛栏以及专门为小牛准备的宿舍“犊牛岛”一应俱全，可爱的小牛犊和各类科普环节，对儿童和家长都具备吸引力。同时，品牌特色在这里做了“儿童化”处理，比如认养一头牛宣传的奶牛80元优质伙食，被做成了算数板，儿童可以在家长的引导下亲自计算奶牛伙食费。再比如现代化牧场会给奶牛播放音乐，舒缓心情，而在城市牧场，认养一头牛准备了一个“大耳机”，经过的游客可以体验奶牛歌单，这样卡通化的呈现，也更容易被儿童接纳。

不仅是儿童，家长群体的需求，也渗透在细节当中：设置在牧场入口的亲子游戏，加深了参与感，而在游览动线的终点，稻草编织的卡通奶牛形象“一头”端坐在长椅上，也细致地考虑到了家长给孩子拍照留念的需求。

与此同时，活动现场向山区儿童捐赠牛奶的儿童公益，以及参与小红书平台发起的“春日好消息”话题，都与认养一头牛的品牌调性贴合，丰富和延展了城市牧场的主题。

通过一系列亲子交互设计给游客留下深刻印象，并让品牌以更具温情的方式链接用户，这也是这座存在一个月的“快闪牧场”，获得广泛关注的原因。

Part2：

让用户看到牧场，是一种刚需

作为一家“为用户养牛的企业”，“牛”始终是认养一头牛品牌叙事的主线之一，而“让用户看到牧场和奶牛”，则是这家年轻乳企一直在做的努力。

长久以来，因为乳制品行业的特殊性，怎样让用户产生信任感，是品牌发展的重点，而怎样让用户了解到遥远的牧场和工厂，则是品牌面临的难点。

认养一头牛快速突围背后，围绕养牛的持续投入功不可没。截至目前，其已在河北、黑龙江、山东等地建立了 7 座现代化奶牛牧场、1 座乳制品数智化工厂，奶牛存栏数合计超 6 万头。

如何让用户了解它们呢？移动互联网时代的工具和视角，让开放的产业链成为可能。

位于河北省故城县的康宏牧场创立于2014年，是认养一头牛的第一座牧场。今天，常常有媒体、主播、商家、从业者来探访这座“万头牧场”，实现消费人群和上游产业的无缝链接。类似的场景在认养一头牛的许多牧场和工厂都在发生，很多用户通过实地探访和观看直播，对于产品背后的产业有了更清晰的认知，信任感也由此建立。

特别是针对目标家庭用户，认养一头牛每年都会都会邀请来自全国各地的小朋友和家长来到牧场参观研学，让生活在城市的孩子们，留下牧草和土地的记忆。

据认养一头牛方面透露，目前品牌已经积累了3700万用户，能够亲身到大型牧场体验的家庭毕竟在少数，此次“建在家门口”的城市牧场，就是希望更多用户能看到出身好、吃得好、住得好、心情好、工作好的“五好奶牛”，育儿遛娃的同时，把品牌理念传递出去。

Part3：

从儿童友好切入用户服务

把牧场搬到家门口，满足了家长踏青、遛娃、带小朋友学习知识的期待；把奶牛邀请到城市，延续了“养好牛，产好牛”的品牌初心；把多元需求沉淀在一座微型牧场上，也创新了乳品品牌与用户沟通的方式。

认养一头牛推出的“城市牧场计划”，很大程度上为儿童和家长设计，这与认养一头牛一贯打造的“儿童友好型品牌”形象相符。

认养一头牛方面透露，企业已于日前正式启动推进“儿童友好示范企业”创建，专业、系统、持久的儿童友好工作，为品牌良性成长提供了稳健支撑。

从儿童的角度出发，通过尊重儿童体验，调整产品和服务，儿童友好作为品牌长期主义的一部分，实实在在地赋能了认养一头牛成长。

在产品研发方面，认养一头牛围绕儿童线进行了一系列创新，例如旗下的棒棒哒成长奶粉，主打“清洁配料表”，解决了许多父母对过度摄入的担忧，曾摘得年度最专业儿童奶粉业内大奖。其儿童系列产品在包装、吸管等细节上，也针对儿童饮用习惯进行了设计优化。

在用户关怀方面，认养一头牛也格外重视家庭用户的体验。品牌推出的“哞星人会员生日礼”，即在小朋友的生日送上问候和礼物。定期举办的用户连线中，品牌直播间也会向小朋友送上生日祝福。

此外，儿童公益也是其社会公益的主线之一。目前认养一头牛儿童捐赠足迹涉及牧场工厂周边的困难家庭，以及涉足安徽、江西等老区山区。

据认养一头牛相关负责人介绍，除了杭州野生动物世界，近期品牌也和天猫超市一起，在杭州阿里园区办了一场“城市牧场”的快闪，同样吸引了众多用户热情参与。

“大家自发在社交平台打卡，不在杭州的朋友也呼唤我们去到他们的城市。”认养一头牛方面表示，让更多大小朋友、家庭用户通过有趣的体验深入自然，了解奶牛和牛奶知识，是品牌设置城市牧场的初心。未来，还会进一步探索把“城市牧场”变成一个长期计划的可能，走进更多城市空间，服务更多用户。