英氏私域电商总监汤炜：我们为什么做私域？怎么做私域？

经过前几年的高速爆发，如今辅食行业也迎来了间歇变革时期，行业整体增速趋于放缓，存量竞争下，品牌难以仅靠单一优势就能实现长效增长。我们看到，以英氏为代表的保持高质量发展的品牌，除了产品力的创新精进外，还聚焦多品类覆盖、渠道精耕和私域运营持续发力，创造生意新增量。在母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”上，英氏私域电商总监汤炜带来主题分享《全渠道的英氏私域业务发展》，以下是精彩内容：

从2020年企业微信上线开始，整个私域进入快速发展期，在各种场合被提及。今天主要分享一下，英氏作为全渠道布局的品牌，怎么看待私域，为什么要做私域以及怎么做私域？

深耕渠道15年

打造更科学的喂养体系

首先介绍一下英氏，英氏成立于2008年，是集研发、生产、销售和服务一体化的专业婴童企业集团。2020年英氏进行品牌全新升级，推出英氏忆格主打辅食分阶；2022年推出忆小口儿童食品品牌，延长目标消费者的消费周期。除此之外，英氏旗下还有营养品品牌伟灵格和用品品牌舒比奇。英氏15年的渠道深耕，实现了全渠道布局，目前整个线上渠道四大品牌拥有超100家店铺，实体渠道也有超过8万家的系统店。

接下来重点介绍一下英氏忆格，2020年联合中国妇幼保健协会开创“辅食5阶精准喂养体系”，也是中国妇幼保健协会“中国婴幼儿辅食分阶喂养项目”唯一官方合作伙伴。英氏突破简单月龄分段，匹配成长节奏，从科学化、人性化两个维度进行分阶，不仅仅是理念上，还体现在产品设计上，从1阶到5阶，都有专属辅食喂养方案，妈妈们对应数字选产品，使喂养更轻松。

忆小口的推出则是为了将英氏的用户消费生命周期和用户价值进行延续，根据中国膳食宝塔，科学构建了儿童食品的四大品类：爱上谷物、爱上蔬果、爱上海味、爱上牛奶。而伟灵格也分为四大品类：DHA促进大脑发育，叶黄素助力视力保护，益生菌保护肠道健康，维D3促进骨骼成长。

多赢前提下

通过私域布局实现品牌价值最大化

英氏在多赢前提下进行私域业务发展规划。为什么是多赢前提下，因为英氏非常注重用户第一理念，主要通过优质内容和专业服务进行用户满意度体系建设、用户好感度培养等。所以英氏私域是基于用户角度出发，做好品牌会员运营及用户增值，这样的模式对我们全渠道增长的助力都是非常有益的。

有流量的地方一定有销量，我们基于微信体系做了私域搭建，一是我们看到视频号DAU5亿，小程序DAU4.5亿，双螺旋战略初步显效；二是视频号在2023年被频繁提及，英氏也在积极面对视频号发展新风口。视频号预计2024年达到万亿规模，用户时长、用户转化率、客单价等数据都有很不错的表现。

英氏做私域也是为了更好地服务高频复购及高客单的母婴群体，我们先来看看整个母婴消费群体特征：一是注重价格，但更注重品质和服务；二是客户需求高，容易被种草；三是母婴用户更容易触达周边人；四是社群交流互动频繁，更有利于客户留存。而私域也正是提供了这样的场，帮助母婴品牌更好运营用户、经营用户、以及培育超级用户。

英氏非常注重整个用户生命周期的管理，追求品牌价值最大化。英氏在私域体系中也布局了微信、企微、公众号、视频号、朋友圈、AI外呼电话、搜一搜等，实现多触点的精准化触达，清晰用户的痛点和需求，增强跟用户粘性，实现LTV和ARPU双提升。

同时，英氏在私域业务构建与“人货场”运营方面，已经搭建起小程序自营、视频号直播、公域赋能、私域分销、私域KOC及推客发展等业务板块，在私域场景中也更多地运用用户来维护用户，以及用户管理用户的业务发展模式。

为什么做私域？怎么做私域？
英氏为什么一定要做私域呢？一个重要的原因是，一提起私域很多人就想到“窜货乱价”。对于英氏来说，与其各种管控、各种限制，不如品牌方主动出击，主动建立市场良好秩序，积极服务于品牌、渠道及客户的私域需求，整体扩大品牌在私域运营中的影响力。

那么英氏是怎样做的？

1.全渠道布局，协助平台建立品牌私域和复购闭环

首先依托于平台私域工具，在平台站内进行用户运营；其次，从公域获取用户，在私域运营用户，再通过进行会员互动活动、搭建一些主题化的场景把用户召回平台来成交，相当于围绕平台建立起一个私域闭环。

2.通过社群实现用户价值构建和用户场景加持

英氏结合用户实际场景需求，通过小程序营养测评、分阶成长班、分阶育儿课堂及专家直播等形式，将分阶喂养理念更好地融入社群沟通中，从而提升用户对品牌的认可及对客户服务的满意度。

3.通过微信视频号连接人、连接内容、连接生意

私域的本质是链接，是情感互动，是信任，是口碑，是人感染人。而视频号能够将微信整个生态进行链接，在这个生态下我们能够做品牌塑造、品牌内容运营、粉丝运营、直播转化、数据管理等，从而实现更深度的品牌认同以及更稳定的获客效率。

下面回到英氏私域业务，我们追求多模式以及共赢共生的发展，也搭建起很多分销模式。同时通过用户种草建立可持续健康发展的推客体系，推动用户发展客户，用户维护用户。

英氏有什么资源来支持私域发展？

首先，英氏与“老爸测评”“年糕妈妈”进行深度合作，以及聚焦全国40多个重点城市投放梯媒广告。

第二，结合营销活动实现分阶落地，将分阶转化成为用户语言。

第三，聚焦品牌会员深耕，分阶主题活动赋能营销。

第四，打造品牌分阶喂养会员日，聚力分阶购、进阶购、整阶购提升。

英氏专门成立会员部门做会员体系的搭建，这个过程中非常注重母婴超级用户的打造，这将成为母婴品牌差异化的优势，因为超级用户不仅能帮我们提高生意规模，也能够帮助我们发展用户，进行用户种草以及抢占用户心智。

当然，做私域离不开特色差异化产品。英氏通过洞察用户需求，打造差异化竞争力，例如英氏米粉工艺、配方都非常领先，且将持续精进；英氏有机核桃油采用滴管设计，一挤一吸一毫升，精准控量，解决了倒油时无法控量的痛点。除此之外，英氏还创新休闲辅食形态与口感，开发国内首款婴幼儿标准意式面、国内首款婴幼儿清清葆、具有趣味和美味的风车意面等。

好的产品才有更好的服务，这也是整个私域运营的本质和初心。不仅是产品品质，产品安全也非常重要。英氏在产品安全上也做到了全程透明追溯，对渠道来说，能够更好地清楚会员流向，对品牌来说，能够更好地控货，对消费者来说，更加放心。

最后，品牌方一定要有全新组织和一级部门，从上而下推进私域搭建，一定要有具备推动力和私域能力的团队，一级部门未来将会成为母婴品牌发展私域的必备和标配。品牌方做私域一定要坚持长期主义，多赢共生方能长足发展，谢谢大家！