聚焦鲜特性，卫岗乳业的新鲜战略怎么做

对于区域乳企来说，低温奶产品在本地市场具有较高的认可度和优势，具备一定特色的产品能够帮助品牌吸引更多目光从而打开新的市场，深耕本土消费情景并积极向外扩展是不少品牌的发展重点，而在深耕本土时，新鲜成为众多品牌的重要战略点。

在南京几乎家喻户晓的卫岗乳业近些年通过一系列努力让品牌焕新发展，其中“新鲜”战略有效的凸显了品牌、产品的优势，从而促进了发展。

01

聚焦鲜特性

随着国内乳制品消费迎来新一轮升级，各个乳企纷纷开始调整旗下产品结构、进行品质升级，越来越多的乳企开始深耕低温鲜奶市场。

根据欧睿数据显示，我国低温鲜奶的市场规模由2016年的253亿元增长至2021年的414亿元，复合年均增长率达到9.52%，预计未来几年我国低温鲜奶市场规模增速有望达到15%左右。

即便低温鲜奶的市场规模逐年上升，但是从当下我国乳制品消费比例来看占比仍然不高，2021年低温鲜奶占乳制品销售额的9.36%，根据Euromonitor研究数据显示，在日本和韩国乳品消费市场上，低温鲜奶的占比分别是98.7%、94%，在美国市场上的比例超过90%，这也意味着巴氏鲜奶在国内有着巨大的发展空间。

与常温白奶相比，低温鲜奶在营养成分以及价值感受上都更具优势，其中“新鲜”是低温鲜奶的重要特点，为了更加凸显低温鲜奶的“新鲜”特性，“鲜”特点的打造成为了各个乳企的重要关注点。卫岗乳业早已意识到这一点，并通过产品表达新鲜理念。2021年，卫岗上市了至淳5小时鲜牛奶产品，也就是说该产品从工厂到消费者身边只需要5小时，通过更短的时间来传递卫岗乳业的新鲜理念。

据了解，卫岗至淳5小时鲜牛奶产品采用优质奶源（西门塔尔牛奶源），产品含有3.8g/100ml的蛋白质和110mg/100ml的原生钙，采用巴氏杀菌工艺更大限度的保留生牛乳中的活性营养成分，产品运输采用4℃全程冷链运输，保障新鲜营养。而至淳品牌是卫岗乳业的重要低温奶品牌，该品牌旗下有多个至淳系列的鲜奶产品。

卫岗乳业为了响应国家“奶业振兴”的号召，丰富集团“新鲜战略”的内涵，在多个地区加快建造科技牧场与生产基地，严格保证每一瓶产品的品质，在冷链运输方面，以“两个小时到工厂、五个小时送到家”的口号来推动整体的产业升级，以此来打造卫岗全产业链的鲜活布局。

02

为了保证新鲜，这项指标一降再降

巴氏鲜奶作为有着丰富活性营养物质的产品，成为了更多消费选择。牛奶中含有其他食物所没有的乳清蛋白、免疫球蛋白、乳铁蛋白等数百种生物活性物质。获取牛奶中的天然活性物质是喝奶的一个重要目的，但是这些天然活性物质对于温度非常敏感、极易发生变化。

业内人士表明，优质奶源、合理的杀菌温度以及强大的冷链运输能力是扩大低温鲜奶产品销售范围的重要保障。低温鲜奶产品之所以受到广泛欢迎，主要原因是其含有丰富的活性营养物质，与消费者健康化的追求更加契合。卫岗乳业为了让旗下低温鲜奶产品更新鲜营养，通过技术升级、工艺升级等，把巴氏杀菌温度从85℃降到80℃，再从80℃降到78℃，“一降再降”的杀菌温度背后，是卫岗乳业从科学健康出发，用数据诠释产品的鲜活。

而“一降再降”的背后，也考验着卫岗乳业在奶源、生产工艺以及冷链运输等各个方面的综合实力。

03

捕捉消费需求沟通新生代

根据凯度消费数据显示，2019年的乳制品消费市场中，全糖类产品的市场销售额增长为0.3%，而低糖/无糖类产品的销售额增速达到了20.2%，市场端已显示低/无糖细分市场比全糖乳制品拥有更大前景，在大健康的消费背景下，“抗糖”风在很多食品领域都比较火热，更加符合当下消费者的控糖需求，也正中饮食流行的新风尚。

卫岗乳业针对消费者控糖减负的需求在2022年推出了“低GI”律零系列产品。而在此前草饲牛奶热度刚起之时，卫岗还推出了草饲鲜奶，该款产品选用具有GPA认证的奶源，产品包装采用原木包装，该款产品上市后保持着较高热度，虽然已经上市几年，但目前仍是国内乳品市场中少有的草饲鲜奶产品。

随着Z时代消费群体逐渐成为消费主力，卫岗乳业对年轻化消费者的流行趋势与喜好保持敏锐的洞察，不断地向着品牌年轻化、时尚化的方向探索，利用94年的品牌历史文化作为基础，把握Z时代消费群体的消费潮流，以“新鲜战略+明星代言+跨界营销”的营销组合破圈，让老字号焕新发展。

在“新国潮”的推动下，卫岗乳业在2019年与南京博物馆开展跨界合作，以博物馆的镇馆之宝“萧何月下追韩信图青花梅瓶”以及极其少见的“人面纹瓦当”以及南京独特的云锦为主题进行创作，推出了国潮新品——卫岗定制款的老味道国潮包装。

除此之外卫岗乳业还在2020年的七夕节，在南京的核心商圈为旗下产品打造了一场名为“恋爱研究院”的线下专属活动，。2021年与南京当地的知名法餐厅合作，通过跨界合作的方式来放大产品调性。对于Z时代的消费群体而言，七夕、求婚、法餐等词汇都正中其喜好，卫岗乳业通过这种方式，实现与年轻化消费者的深度沟通，以此来捕捉Z时代消费者的消费需求。

除了在文化方面进行跨界合作以外，卫岗乳业还抓住了潮流跨界，携手YOHO！有货，专门定制了牛奶帽子、包包与袜子等限量款单品，不仅在线上获得了大量好评，在线下也引起了打卡狂潮。不仅如此卫岗乳业在南京核心商业区的展会中，还专门呈现了一个兼具时尚乐趣、拍照打卡的互动展区，引起了众多Z时代消费者的关注。

04

先建牧场、再做市场理念

在乳品行业，任何乳制品的发展都离不开奶源的支撑，而对于鲜奶来说，更需要新鲜优质的原奶，得奶源者得天下这句话，并不是说说而已。

卫岗乳业自1928年成立至今，在对旗下产品不断进行优化升级的同时，还提出了“先建牧场，再做市场”的理念，开启自建牧场的生产模式，从根本上保证产品奶源的新鲜可控。

据了解，卫岗乳业已经先后在苏皖鲁多个地区建设了多个生态科技牧场，饲养及管控4万余头纯种荷斯坦奶牛，打造出具备先进加工设备和先进检验检疫技术的优质奶源基地，还针对每头奶牛设置了专属数字化档案，以奶牛科学化饲养保证优质奶源供应，从而保证产品的营养品质。

根据相关数据显示，卫岗乳业2018年通过了国家“优质乳工程”验收，其原料奶标准高于国家标准，达到了体细胞数≤30万个/ml，菌落总数≤1万CFU/ml，蛋白质含量≥3.25%，脂肪含量≥3.6%的高标准。

值得一提的是，卫岗乳业还为星巴克、COSTA、巴黎贝甜、85℃等国内外多个品牌提供优质鲜奶，这也是业界对卫岗乳业优质奶源认可的证明。

05

面临竞争挤压

“低温鲜奶”产品是Z时代消费者比较关注的乳制品品类之一，而卫岗乳业是江苏的龙头区域乳企，对于区域乳企来说，在当地开展“低温鲜奶”业务是其在竞争中的一大优势，因为品牌在当地往往有着当长久的消费习惯、品牌认可的优势，除此之外还有较强的渠道优势，拥有送奶入户的渠道壁垒，因此区域乳企如果能够深耕当地，能够帮助其在竞争中夺得一定的话语权。

但是在当下的市场环境下，区域乳企的生存环境已经发生变化，一方面是国内大型乳企开始加大低温奶业务布局，并加速市场渗透，对于区域乳企来说，虽然尚未发展到一争高下的程度，但竞争早已经展开。

另一方面则是区域之间各个乳企的竞争也进入了白热化的阶段，以华东市场为例，三元、新希望乳业都在此进行了布局，除此之外从深圳发家的卡士也在苏州设立了专门的工厂，还有国外品牌日本明治、优诺也都在华东地区设立了自主工厂，因此卫岗乳业面临着不小的竞争压迫，需要不断壮大自己。

在中国市场上，未来很长一段时间仍会是全国化企业和地方区域乳企并存发展的状态，而对于区域乳企来说，奶源、供应链、渠道以及认可度建立起了品牌竞争壁垒，在更激烈的竞争形势下，企业需要比以往做得更好。

对于卫岗乳业来说，紧扣乳制品市场的发展趋势以及Z时代年轻化消费群体习惯与需求，并将此结合自身产品的新鲜优势，为品牌发展赋予更多动能是很重要的。

认知&浅评：低温奶产品对于奶源以及冷链的布局有着较高的要求，无形之中提高了进入低温奶赛道的技术壁垒，而卫岗乳业通过多种战略保障地区奶源供给，发挥奶源和低温渠道的协同优势，提高了品牌的竞争优势，为未来在低温奶行业取得更多的市场份额打下一定的基础。