圣桐特医齐国静：不做特配粉的门店，也许会成为即将被淘汰的50%门店里的一员！

“在如今的市场环境下，如果你的门店还没有卖特配粉，在产品布局上是有一定风险的，我非常担心这样的门店会不会成为接下来即将被淘汰的50%门店当中的一员！”

“2022年，特医迈入百亿俱乐部。难能可贵的是，它依旧维持年20%以上的高复合增长率。”

“特配粉与普通婴配粉的市场竞争态势截然不同，国产品牌任重道远，还有许多需要向外资品牌学习的地方和努力的空间。”

“第一季度，我走访了几百家门店，几乎所有的门店老板告诉我，过敏的宝宝越来越多了。这就是市场需求！我们要做的，是当一个特殊体质宝宝来到门店，我们能不能用专业的知识和产品实实在在去帮助消费者解决问题”，在近日中国乳业俱乐部&乳业圈主办的第五届中国婴

儿奶粉战略论坛上，圣桐特医总经理齐国静先生在谈及特配粉市场如何突围时，说起了他的切身体会。

这句话，信息量很大。

它体现了当下特配粉市场发展的需求现状甚至趋势，也表现了从事特医食品行业的门槛高度，更道出了特医产业发展背后每个从业人员的使命！

在《特配粉市场如何突围》的演讲中，齐总从市场现状、品类误区、趋势机会三个方面分析了特配粉的发展，他尤其提到，布局特配粉，是母婴店一定要做的！

01

市场：高速增长，潜力无限

特医食品是近几年来刚刚走上正轨的一个赛道，国内从2016年才刚刚颁布特殊医学用途配方食品的管理办法，整个特医行业方兴未艾。

而今年的市场情况恰恰又不是那么地乐观。

从一季度到现在，整个母婴市场不管是经销商、品牌商、门店的收益和之前的预期都有着较大的落差。大家发现，在疫情之后，市场并没有出现大家所期待的那种爆发式增长的情况，反而遭遇了非常多的问题。

比如，渠道奶粉价盘的走低，导致了很多门店利润严重下滑，也让更多门店失去了在市场竞争的能力。“有数据显示，母婴市场的门店数量大约从疫情前的30万+家到现在不到19万家，更悲观的一个说法，是到今年年底只剩下10万家左右的门店”，齐总表示。

因此，这对特医产业的挑战还是非常大的。“我从市场走访中获得的信息当中，有一点非常明确，几乎所有的门店老板都在跟我说，明显感觉到如今过敏的宝宝越来越多了”，齐国静分析。

为什么会有这种感知？

分析有两方面的原因：

第一：环境的变化，让宝宝过敏的情况越来越多了。随着我们卫生条件的不断改善，严重感染的发病是下降的，但是过敏的几率是持续上升的状态；

第二：得益于这些年来我们持续不断的渠道教育和消费者教育，大家对“过敏”的认知越来越多了。比如腹泻、溢奶、睡眠不好、抑郁等等很多症状都是和过敏紧密相关的。

当一个过敏体质的宝宝来到门店，我们能不能实实在在地帮到宝宝解决这个问题？用什么产品来解决？

这是所有母婴从业者要去面对的一个问题。

整个婴儿特医产业非常巨大。有关数据显示，过敏体质宝宝大概超过40%，2022年的早产宝宝出生率达到了10%。这意味着在900多万出生人口里，有大约100万是过敏体质。

所有这些宝宝都需要用专业的特殊医学用途配方食品来进行护理，才能够帮助宝宝尽快恢复到正常的状态。

从规模来看，2022年，整个特医产业进入百亿俱乐部。最难能可贵的是，特医产业还在保持着每年20%以上的复合增长率。

02

认知：有误区，有空间，有机会

从产业格局来看，特医有着三大类：

过敏品类：目前整个生意占比超过80%；

早产品类：生意占比在10%左右；

腹泻以及其他品类：大概10%左右份额。

而目前特配粉的竞争态势与普通婴幼儿奶粉也是截然不同——

近几年来，国产婴幼儿奶粉的市场份额已经远超外资品牌，但是国产特配粉依旧任重而道远，有许多需要和外资学习的地方，有很多我们需要努力的空间。

特医作为一个比较新的品类，还存在着一些误区，多见于三个方面：

第一：（渠道/门店）觉得消费者少、销量低、不值得做。

前面齐总分析了市场需求现状可以非常好地解决这个问题，打消门店顾虑。同时，他表示，在圣桐特医合作的许多门店里，圣桐特医产品的月销售额超过10万元，超过5万的也非常之多。2022年，圣桐特医的增长率是80%，今年第一季度圣桐特医增长率超过90%。

因此，特医产业是一个快速发展、朝气蓬勃的一个产业。我们希望有更多的有识之士参与进去，壮大国产特配粉赛道。

第二：市场对特医食品的认知仍有一定误区，认为特配粉营养不全面。

齐总对此做一个科普——

“所有的婴儿特医产品，都有一个前提，它一定是全营养的配方。什么叫全营养配方？就是你在不摄入任何其他营养物质或者食物的情况下，单纯依靠这一个产品就可以满足宝宝生长发育的需求，这是婴儿特医食品的基本属性。所以，任何一款正规的婴儿特医食品，大家都可以放心去选择。”

第三：（部分消费者）觉得特配粉不能给宝宝长期喝。

谈及此，齐国静说起了他在市场中发现的一些现象。比如宝宝过敏，很多宝妈给孩子用氨基酸特配粉一两天之后，马上又转回到普通配方。

“其实，我们建议过敏的宝宝食用氨基酸或者深度水解配方奶粉至少半年以上，才能够达到一个脱敏的效果，否则如果体内免疫应答还没有达到平衡、肠胃没有发育完全的前提下，会给宝宝带来反复刺激，每刺激一次，症状就会加重一次，频繁地调换奶粉，只会加重宝宝痛苦

所以一定要使用达到足够长时间，才可以逐步转奶，按照我们所说的序贯疗法，从氨基酸-深度水解-部分水解，这是一个科学喂养的过程。”

正是因为这些误区的存在，导致特配粉目前在母婴渠道的渗透率不超过60%。

对此，齐国静认为，“在如今的市场背景下，如果门店还没有配备特配粉，其实从门店产品布局上是有一定风险的。我非常担心，这样的门店会不会是被接下来即将被市场淘汰的50%当中的一员！因为你没有办法为我们更多的消费者提供更加专业的服务。”

03

趋势：门店做特配粉的四大理由

未来，特配粉将如何发展？

齐国静认为，特配粉未来比拼的一定是服务和支持，赋能体现门店的专业性。

他表示，目前特医产品在消费认知的深入下出现了一些喜人的新趋势——新客开发更加容易了、产品周转更快了、产品的周期更长了。这对于厂家、渠道、门店来讲都是非常好的机会。

而特医产品本身的属性也将为门店开拓新客和增加消费者黏性方面赋能加倍。

齐总从4个维度分享了特配粉的强属性——

第一，功能性强，功效立竿见影。

第二，专业性强。这里说的不仅仅是产品本身的专业性强，更加强调对品牌方和经销商的专业性要求。

第三，稀缺性强。从2016年7月份到现在，全国共只有大约100个特配粉通过注册，其中还有几十个属于非全营养的产品，只能在医院去销售，没办法在市场渠道流通。产品稀缺导致它竞争性相对弱一些，具备可以帮助渠道、门店获得稳定收益的特性。

第四，黏性强。特医产品可以更好地帮助门店和消费者之间建立起更好的黏性，迅速建立信任。

同时，特配粉专业性的要求也提高了参与的门槛，渠道和门店如何选择一款“靠谱”的特医品牌呢？齐国静根据深耕特医赛道的经验给出了专业的建议：选择特配粉，一定不要只看利润或者毛利，除了专业的产品之外，比之更重要的是要看这个品牌有没有专业的团队、对渠道或者门店有没有个性化、专业的服务支持。

从齐总的分析当中，我们能够感受到，特配粉的消费市场需求还在不断上涨，增速较高；但它在蕴藏机会的同时，仍然存在市场误区，需要品牌、渠道、门店合力一起用专业知识普及来扭转消费者的认知；此外，它对市场参与者专业度有一定要求，但这并不是阻挠市场发展

因素，反而是促进产业良好发展的条件。

从齐总的分享中我们了解到，作为国内最早布局特医食品的选手，圣桐特医在2005年就开始了特医产品相关研发的动作，并构建了完善的全国渠道贸易服务体系，目前是国内特医食品产品线最全的企业。

特配粉领域需要更多像这样坚持长期主义的企业、品牌加入，壮大产业发展！