2023母婴行业现状：今年经销商的日子仍旧不好过？

2022年，疫情反复增加了应对市场变化的难度，叠加资金压力大、获客成本攀高、客流量减少等影响，母婴经销商的日子普遍不好过。进入2023年，随着国内疫情全面放开、经济逐步复苏，不少经销商摩拳擦掌，期待大干一场，今年的日子更好过了吗？

从线下走访中，我们看到这样几个现象：

1.大品牌or小品牌，陷入两难选择

尤其是以奶粉、纸尿裤为核心的标品，头部品牌实力雄厚、品牌影响力大、卖货更容易，但在实际经营中，经销商不但要投入更大资金，还面临自主性小、利润薄、业绩压力大等一系列问题，尤其近两年终端维护成本、人工成本、运营成本不断高企，经营大品牌的利润不断被挤压，众多从业者抱怨都是微利赚吆喝，甚至有人表示，“看着有销量，但利润是零蛋”。

在这样的情况下，有人放弃大品牌，转而经营小品牌。然而他们发现，经营小品牌虽然有更大话语权和利润空间，但在培育的过程中操作难度大，需要付出的资金和精力同样不少，甚至劳心劳力地付出后，销量仍不见起色。此前，就有从业者对母婴行业观察表示，“小品牌的利润高，但知名度不够，很难得到消费者的青睐，卖都卖不出去，就别谈什么利润了。”

2.上游品牌和终端门店加强合作，中间商被分化

《2023母婴品类与渠道增长趋势洞察报告》提到，头部奶粉品牌正在加速与头部连锁形成深度联盟关系，对重要的渠道进行更多的资源倾斜和赋能。例如伊利2020年组建领婴汇，覆盖爱婴室、中亿孕婴等大连锁，以俱乐部的形式加深与重点连锁的合作；此后飞鹤成立“星耀联盟”、君乐宝成立“君宝利”、佳贝艾特成立“领头羊俱乐部”等，无一不在抢夺强势连锁。品牌除了为俱乐部成员提供更多私享定制产品外，还在专业培训、动销等方面给与更大支持，进一步深化了与终端门店的捆绑。这一定程度上削弱了中间商的价值，为中间商的操作增添了更大难度。

同时，伴随头部连锁话语权加强，一些中小渠道也开始向头部渠道靠拢。在“2022第八届未来母婴大会”上就有从业者曾表示，“未来单店母婴店或小连锁的经营模式会发生改变，一定是背靠某个大连锁品牌不断发展。”这也将进一步挤压中间商的生存空间。

3.商超直营价值凸显，自建品牌投入不计成本

以孩子王为例，因其自身盈利能力强、资金雄厚、品牌影响力大，通过直营方式拓展门店。孩子王2022年财报显示，截止2022年12月末，公司在全国20个省（市）拥有508家大型数字化直营门店，并已实现线上线下全渠道经营。除此之外，公司还构建了包括初衣萌、慧殿堂、柚咪柚、贝特倍护、植物王国等在内的7大自有品牌，2022年自有品牌商品收入同比增长33%。

除了孩子王，其他大型商超、大型连锁也在积极发力自有品牌。爱婴室高级副总裁、董事会秘书高岷曾公开表示，“自有品牌始终是公司重要的发展方向”。在近期母婴行业观察举办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”上，信誉楼百货集团儿童事业部总经理张桂杰也表示，公司正在加强自有品牌和定制商品操作，为消费者提供更优质的产品。

“这些大商超、大连锁在拓店和自建品牌上投入都是不计成本的，抢占市场的速度也在加快，我们确实感受到了比较大的压力。”一位经销商表示，“像孩子王这样的大商超，它的门店在不断增加，对普通母婴店的产出会造成一定冲击。我们中间商的压力在于产品周转时间拉长，退货率和临期也在增多。”

经销商如何以变求存？

“经销商如果还是只依靠卖货赚钱必死无疑，必须要转型，要么向上整合资源帮助厂家打造新供应链，要么向下加强服务功能，帮助终端解决销售问题。”一位业界大佬这样说道。

过去经销商大都利用产品差价来盈利，但在当下“不让中间商赚差价”的趋势下，经销商正在走向服务增值盈利模式。这里先要弄清楚服务的“对象”是谁？在“出路·新渠道大会&增长品类大会”上，杭州永卓总经理费海炳表示：“表面上经销商是服务品牌的延伸和存在，但从本质上看，真正让经销商赖以生存的是众多各具特色、不同地域的本地化门店。”在他看来，立足于门店发展过程中的需求，为更多小系统和散户提供商品整合、服务、资源及信息，量身定制解决方案，从服务商的角度，把品牌和门店之间的环节做好，经销商的竞争力和生存本质就立住了。

当然，经销商的发展必定也离不开上游厂商，如何持续成为厂商价值链上的关键点才是当下经销商与品牌方共荣共生的根本。可以看到的是，部分经销商不再像以前一样选择大包大揽，而是着眼于细分、聚焦、专精上下功夫，选准一个领域做到“精通”。与此同时，一部分实力较强的经销商也通过打造自有品牌来提升抗风险能力。

不论市场如何变化，经销商与品牌方一直是互相需要但又互相博弈的关系。“去中间化”的口号虽然喊了很久，但目前来看，品牌的发展仍离不开经销商的助力。关键在于，经销商如何找准定位，挖“一米宽，万米深”，以专业力量、精进力量成为从品牌到门店的商业价值链上不可或缺的一个环节。