天友乳业频繁上新，立足自身构建差异化品类新认知

随着乳品行业的发展，出现了越来越多的产品类型以及细分赛道，这也是目前很多乳企在对产品进行布局时需要考虑的重点，因此也推动了乳品行业的竞争愈加激烈，“内卷”也逐渐成为常态。

有着特别口味和包装形态的乳制品有着更加多的可能性，而这类产品也是Z时代消费群体关注的焦点。在乳制品品类市场持续升级和消费升级的大背景下，部分乳企已经开始思考，旗下产品怎样通过差异化定位来寻求新的突破机会，从而实现市场规模的增长。

频繁推新品

在消费模式持续升级的大背景下，消费群体对于“高营养/高品质”乳产品的需求越来越高，这也推动了乳品行业的竞争，目前乳品行业产品同质化现象愈加严重，因此对于乳品企业而言，保证持续高端化发展又能使旗下产品兼具一定的差异化是十分重要的。意识到这一问题的企业开始通过细分产品品类来发掘更多市场机会。

比如天友乳业，据不完全统计，天友乳业近半年来推出了多款新产品，包括山城醪糟酸奶、重庆牛奶场4.0鲜牛奶、黑芝麻酸牛奶、百特A2-β酪蛋白纯牛奶、百特有机4.0纯牛奶、天友香芋牛奶等，近日更是官宣推出冰淇淋，上市了5种口味的产品。

天友乳业推出的多款新品都瞄准了当下热度较高的品类，比如A2-β酪蛋白纯牛奶、高蛋白质纯牛奶，而酸奶产品也不甘落后，采用优质原料与优质菌种结合的方式进行创新。

天友乳业推出的山城醪糟酸奶产品，在浓郁酸奶的基础上创新性的添加了重庆特色的醪糟，添加量≥13%，高添加的醪糟使产品充满记忆中的醪糟味道，对于重庆本地人来说，该款产品能够有效将记忆中的童年味道升华，对于初到重庆的外地人来说，能够为味蕾带来全新的体验，是值得打卡的重庆特色美食。

天友乳业是一家扎根于重庆92年的乳制品全产业链企业，作为西南地区乳品领军品牌，旗下有着新鲜透明的产业链，来引领消费者的新鲜狂欢，并且天友乳业提出了“新鲜”发展战略，以其“专注乳品90年”的信心与决心，向乳品行业展示全新的新鲜盛宴。

多元化品牌架构

找到差异点构建品类新认知

随着年轻一代消费群体成为食品饮料行业的主力消费人群，促进了行业内部的革命性转变，只有精准把控需求，真正与其“玩”在一起的品牌，才能在竞争日趋激烈的消费市场中夺得一定的先机。对于品牌来说Z时代消费群体是在“推崇饮食自律”与“渴望放肆享受”上两相矛盾，因此对该情况提出相应的解决方案，推出新品类的产品能够有效帮助品牌提升关注度。

笔者观察发现，目前天友乳业旗下产品覆盖面相对较广，旗下产品涵盖有机奶系列、低脂零添加系列、A2β酪蛋白相关产品、奶粉产品、奶酪以及益生菌粉等健康产品，打造了全产业链贯穿的“价值壁垒”，能够为消费者提供更加健康与高品质的产品，满足Z时代消费群体的多层级、多场景、多元化的营养、消费需求。

据了解，过去三年里，天友乳业共研发上市近100款新产品，新产品销售收入约9亿元，新产品的营业收入占主营业收入的比重越来越高，体现了天友乳业依靠技术创新的方式向产品营销方向赋能，从而推动企业向着高质量发展迈进，形成了具备特色的创新产品产业链。

根据AC尼尔森数据显示，2021年的低温酸奶市场的市场销售额下跌了8.6%，除此之外凯度消费者指数发布的《2022年中国购物者报告中快速消耗品》的数据显示，酸奶的销售额也出现了一定的下降，下跌了7.8%，天友乳业从山城重庆独有的地理环境造就的高山牧场出发，创新性的提出了“高山酸奶”的低温酸奶品类定位，构建品类新认知。

优质奶源做后盾

随着近年来消费模式的持续升级，消费群体对于乳产品提出了更高品质的要求，各个企业为了更加贴合消费群体的消费习惯，乳品行业尤其是白奶品类也不断的进行升级更新，相继出现了众多高端化的产品，在如今国内乳制品消费市场中，“得奶源者得天下”已然成为了各个企业之间的共识。

根据益索普在2020年发布的《乳品创新趋势洞察报告》中显示，乳品的“天然品质”受到了众多消费者的关注，产品的营养成分构成、奶源的优劣以及后续生产工艺都是衡量乳制品高品质的标准。

大部分消费者对于具备“天然品质”乳产品的理解基本在于“成分天然”、“专属奶源/牧场等”，因此对于企业来说，借助优质奶源向消费者传递旗下产品的高品质印象是相对容易的。

在此基础上各个乳企纷纷开始加大旗下奶源建设，保证稳定的原奶供应。据了解，天友乳业在全国各地按照现代化的养殖模式建设了13个生态农场，坐拥重庆地区95%以上的优质奶源，牧场多分布在重庆、四川的高山生态地带，并且在多个地区兴建现代化标杆牧场。值得一提的是天友乳业在2017年通过优质乳工程验收，保障了牛奶品质再上新高度。

坚持贯彻新鲜战略

天友乳业的新鲜战略能够为消费者带来更多的新鲜价值体验，构建新鲜竞争的品牌形象，天友乳业总经理费睿曾经公开表示新鲜战略的五大价值，天友乳业的新鲜使命就是让每一位消费者饮用健康新鲜的高品质乳品。新鲜是天友乳业一直坚持的战略，“身边的新鲜好奶”虽然只有短短的7个字，但这7个字却是天友乳业历经92年的沉淀。

对于天友乳业来说，该从那些方面体现新鲜呢？2020年天友乳业上市的鲜活时速鲜牛奶产品，该款产品不仅从名字上凸出新鲜，从产品的杀菌温度上也体现了新鲜。众所周知巴氏杀菌工艺是目前鲜奶杀菌中的常用工艺，能够最大限度的保留牛奶中的鲜活物质，但大多品牌采用的是85度杀菌，而天友乳业采用的是75度杀菌，比普通巴氏杀菌的温度更低，能够保留更多的鲜活营养。

除此之外还有旗下产品在加工过程上也保持着较强的新鲜性，天友乳业旗下的智能化加工工厂距离新鲜牧场的距离仅有50km，工厂内部的生产设备都是从世界一流乳制品加工设备及生产线进口，生产过程中保证全自动封闭生产，全流程无菌灌装。

值得一提的是，天友乳业可以做到旗下产品从原料奶到覆盖600公里半径的销售网点及用户手中时，不超过24小时，并且能够实现最快不到2小时原奶到工厂、不到12小时鲜奶到用户手上，最大限度的保证了产品的新鲜。

此外，天友乳业还通过实时直播的形式向消费者开启“新鲜工厂参观”活动，消费者能够通过线上直播的方式直观的看到产品的生产过程，令消费者对于天友乳业的新鲜牧场、智能工厂等全产业链流程充分了解，让消费者亲眼见证每一杯“新鲜牛奶”是怎样诞生的，这一做法在乳制品行业并不多见，只有对自身拥有完全自信心才能不惧考验。

老品牌的年轻态

随着Z时代消费群体逐渐成为各行各业的主力消费人群，在此背景下，对于老牌乳品企业来说，精准把握年轻人的消费需求是十分重要的，利用既符合营养追求又具备美味属性的产品品类，来对新一代消费者的心理追求进行满足，并且利用年轻化的营销方式与年轻消费者产生互动，紧跟时代潮流，才能够吸引Z时代年轻消费群体的关注。

虽然天友乳业是一家有92年历史的老牌乳企，但近年来却一直致力于构建年轻时尚化的品牌形象。比如连续三年举办“523天友新鲜宠粉节”，连续6年赞助重庆马拉松，连续2年冠名重庆长嘉汇半程马拉松，开展重庆森邻生态保护计划等公益品牌活动，实施巴蜀国潮系列品牌运动，让大家感受近在身边的天友“新鲜”活力，拉近与年轻群体的文化情怀共鸣。

除了在年轻化品牌形象上下手以外，还通过与年轻消费者喜爱的火锅和轻食进行结合，更加贴近年轻消费者的需求。

天友乳业旗下的百特抓住了年轻消费者对于火锅的追求，联合火锅IP-周师兄腰片老火锅进行跨界合作，开启了拯救重口味计划的营销方向，联手组成“轻锅倾城CP”，掀起一场“重口味、轻肠胃”的酸奶涮火锅新模式，抢占年轻化市场，火锅热辣劲爆的口感让人大呼过瘾，但其对肠胃的刺激也同样让人不可忽视，而百特轻酸奶产品凭借轻爽的口感以及解辣舒胃的功效，与火锅进行搭配简直是天作之合。

而“轻食主义”倡导清淡、自然以及无负担的饮食，该类食品要少油、少盐，多添加健康食材。在当代健康饮食意识盛行的背景下，百特推出饮用型常温酸奶——百特轻酸奶，并将产品打造成年轻消费者的健康轻食好搭档，该款产品为了满足轻肠胃的饮食需求，减蔗糖50%、减脂肪30%，每100g酸奶富含3.2g的优质乳蛋白，奶源选自百特高山云牧场，在常规益生菌的基础上特别添加德国的组合益生菌发酵（嗜酸乳杆菌和鼠李糖杆菌），使其拥有调理肠胃的益处。

认知&浅评：在新时代背景下，天友乳业围绕年轻消费人群的消费诉求挖掘差异化的需求，并通过营销策略，将目标群体瞄准追求时尚、个性的年轻人，形成差异化的竞争优势，让老品牌重新焕发新的升级，带动了企业发展。