凯度×启初×TMIC | 2023中国婴童护肤白皮书

打开社媒，输入“婴童”二字，可以看到率先跳出 “高端婴童洗护”“婴童面霜排榜”“婴童夏季护肤求推荐”“婴童用什么面霜祛湿疹”等关键搜索信息。随着母婴类产品的消费人群日益年轻化，过去“一瓶”解决婴童护肤的时代已经不在。新一代宝妈宝爸在奉行精致生活的同时，同样在追求着个性化护理宝宝肌肤的“小儿精细颜养观”。

从婴童市场大环境来看，出生率的持续下跌令消费市场增长减缓是不争的事实。然而母婴人群基数依然庞大，尤其在全国人均可支配收入增长的情况下，重点消费人群的购买实力不断提高，市场规模仍稳健增长，预计将在2024年突破400亿元量级。

为帮助品牌在这巨大潜力赛道中觅得新机，5月20日，凯度携手专业婴童护肤品牌启初及天猫新品创新中心（TMIC）在三亚联合发布《2023中国婴童护肤白皮书》。

白皮书结合“人货场”框架，深度挖掘消费需求、产品趋势和机会赛道，提供“面面俱到”的品牌布局指引。

市场扫描

聚焦婴童护肤赛道最近一年的销售表现，我们可以看到婴童护肤多品类呈现良好增长态势。其中，润肤乳类虽增速有所降缓，但仍是婴童护肤的主力品类。乳液面霜规模相对较大且增速快，属于高潜力细分品类。洗面奶和润唇产品目前市场规模仍较小，亦开始展现出强劲发展势头。

前些年，婴童类产品国货品牌主要以性价比为最大卖点，国际品牌则牢牢占据了高端线。本次研究发现，国货婴童品牌已经崛起，在产品领域表现非凡。

新一代的宝妈宝爸更加理性，不在唯品牌论，而更重视产品、成分、配方、安全性本身。就乳液面霜品类来说，大众市场和中端市场保持着高占比，以启初、红色小象、薇诺娜、海龟爸爸为代表的“国货明星”地位领先，拥有超半成的市场占有率。

人-需求洞察

白皮书显示，全面放开二胎后，二胎妈妈与新妈妈一同推动了育儿消费，高线城市的新锐白领和精致妈妈更重视孩子的肌肤护理。需要关注的是，三线及以下城市新生儿占比是一二线城市的两倍有余，因此，下沉市场同样也是品牌不可忽视的大盘。

在逐渐升温的“精致育儿”观念引导下，全国宝妈宝爸均对婴童护肤的重要性认知加深。有57%的消费者表示“会在不同季节气候给孩子使用不用产品”，有50%的消费者表示“不同年龄孩子有不同的乳液面霜使用需求”，可见分龄及分季的精细化婴童护肤得到了宝妈宝爸的认同。

就年龄段的差异化需求偏好而言，0-3岁的婴幼儿父母购买的婴童护理产品以身体护理为主，孩子的湿疹问题是他们最常面临也是最迫切解决的问题；4-6岁幼儿父母对宝宝肌肤有更多的细分需求，除了基础的护理需求，还关注婴童护唇、防晒等细分品类；7-12岁的儿童父母对新品的尝试意愿更高，关注全身护理的同时也关注局部的护理。

货-产品趋势

从产品角度看，婴童护肤品牌应该关注：安全、专业、功效细分化三个方面。

产品安全是婴童护肤产品关键问题，高达91%的消费者对婴童乳液面霜存在安全顾虑，“安全性”仍是最大考量。

有64%的消费者认为孩子使用的乳液/面霜必须是没有致敏成分的，洋甘菊、米、牛油果等植物成分是目前市场主流选择。除天然草本成分外，无香精、无激素等更高标准的安全要求被市场关注。

“补水保湿”“抗敏感”“去湿疹”等热词都是婴童护理领域中的“老熟人”，本次白皮书研究发现，“舒缓”功效正受到供需两端的关注，增速领先，是值得品牌探索的新机会点。专利天然医学成分（如青蒿素）可实现肌肤舒缓功效加成。

基于品牌实力积淀和品牌背书，启初获得了比其他品牌更快的成长机会。启初在专业呈现针对性、定制性的“宝宝护理”产品时，着重解决了中国宝宝们的肤质修护问题。以启初多维舒缓常护霜&特护霜为力，这款产品采用了上海家化独创的青蒿素提取技术，能够改善肌肤红、痒、干，增强皮肤屏障，长效维稳保湿，消费者口碑良好。

新一代父母在育儿知识面上相对更广，崇尚科学养娃，青睐专业、科学的产品。62%消费者在购买婴童乳液面霜时更看重产品/品牌是否专业。消费者尤其认可专家、医院的推荐和背书。品牌可以尝试与实验室或专家合作“医研共创”，医学经验与用户需求紧密沟通，在安全的基础上实现专业功效。

场-机会赛道

婴童肌肤除常规护肤外，不同季节有不同的需求，分季护肤需求浮现，受到关注，场景护肤开始崛起。

夏季气温较高，宝宝容易出汗，皮肤也容易变得比较油腻，消费者对乳液面霜质地薄、肤感凉爽的需求更高。寒冷的冬季里，气候寒冷干燥致使皮肤干燥，失去弹性，从而产生皲裂，消费者更关注滋润防皲相关的产品。

疫情放开后，消费者出行需求得到释放，户外场景市场规模大且保持增长。干燥缺水、防晒、晒后舒缓/修复是户外场景中婴童护肤消费者的防护痛点。在活动现场，启初全新发布了宝宝舒缓冰沙霜，主打一抹降温，冰润舒爽，完美迎合宝妈宝爸需求。

宝宝易受紫外线刺激肌肤，部分家长会选择让宝宝待在空调房里，因此也催生出了空调场景这一潜力市场。肌肤干燥、肌肤敏感、肌肤红脸蛋是空调场景下宝妈们最容易遇到的婴童护肤难题，使用含天然滋润成分的乳液/面霜可以有效缓解肌肤干燥。

总结：

婴童护肤品牌在人群抓取上应关注婴童分龄特征，打造相应年龄段的护肤产品；在产品端从消费者三大需求出发，着力产品的安全高校和专业创新；同时还需聚焦差异化护肤场景，提供针对性的解决方案。在婴童护肤新蓝海中，品牌只要有效应用“人货场”法则，便能实现客观的创新突破。