看新国标注册，奶粉“大单品战略”是未来的出路？

在梳理新国标注册数据时，我们发现一个特别的现象，让我们特别感慨，“真正的高手，都懂得布局”。从新国标产品名称及品类来看，不少中大型乳企不只着眼于当下，更筹谋了未来的更大发展。同时，我们还从名单中看到了一些品牌可能会面临的危机，为何这样说？

单品制胜，持续深化大单品战略

截至目前，已有52家乳企，214个系列，623个配方通过新国标注册。就伊利、飞鹤、惠氏、达能等乳企的老品升级、新品推出的底层逻辑来看，持续深化大单品战略是它们应对未知市场的“确定性”战略。

诸如伊利金领冠，在已有大单品“金领冠珍护”的基础上，加持了金领冠珍护菁蕴；诸如飞鹤，不仅有“星飞帆”，还叠加了星飞帆卓护、星飞帆卓睿、星飞帆卓舒、星飞帆卓耀、星飞帆小羊，进一步强化“牛羊并举”的大单品矩阵；诸如菲仕兰聚焦宝宝肠道健康，推出了“美素佳儿源悦”。与皇家美素佳儿的配方优势形成差异化效应；诸如佳贝艾特开启了佳贝艾特悦白+佳贝艾特悦护的大单品策略。

再比如达能，也打造了爱他美、爱他美适熠、爱他美领熠、爱他美至熠、爱他美悠熠、爱他美初熠、爱他美卓傲、爱他美卓甄、爱他美卓徉等“爱他美”系大单品，还有诺优蕴、诺优羊等“诺优系”大单品。另外，惠氏也早已构建启赋、启赋蕴萃、启赋蕴淳的大单品阵营；蒙牛也形成了以瑞哺恩恩至、瑞哺恩菁至、瑞哺恩亲益、瑞哺恩亲悠为主的大单品；君乐宝、雀巢也有各自的大单品矩阵。

随着奶粉市场的变化，奶粉品牌的大单品战略也在随之变化，比如从单品牌到多品牌、多品类进行广覆盖。看这些品牌在“大单品”上的频频动作，奶粉大单品能做到多大体量？比如100亿的奶粉大单品能有几个？市场集中度再提升后是否还能有超级大单品出现？

丛林法则，你有没有战略大单品

配方注册制出台前，奶粉市场上很多乳企布局的产品线很长，产品系列多且杂，靠“以多取胜”进行市场渗透。不过，发展到现在的新国标注册，在一个工厂3个系列、9个配方的严苛标准下，除非有雄厚的工厂实力，否则乳企的产品数量就比较有限。“以多取胜”已经不现实，就必须打造战略大单品。并且奶粉赛道竞争的门槛越来越高，几千万体量的品牌现在也是举步维艰。

在奶粉行业CR10超80%，市场占有率较为集中的当下，奶粉品牌如果没有战略大单品，没有核心拳头产品，就会竞争力不足，想上牌桌参与竞争的机会非常渺茫。存量竞争下，奶粉市场就如“丛林”，优胜劣汰、弱肉强食、“剩”者为王。因此，奶粉品牌有没有消费者耳熟能详的“大单品”一定程度上取决了品牌能够发展到多大的规模，走到怎样的高度。

有业内人士认为：“现在新生人口减少，内需持续疲软，市场疯狂内卷，一些奶粉大单品势能下降，增速也在减缓，已经出现销量天花板。想要重新打造大单品已经有较大难度，但进行品类创新后打造大单品的机会还挺大。”

新国标注册背后，可以看到一些品牌开始围绕消费者的消化吸收、免疫等精准痛点推出了相关产品，意欲在原来大单品的基础上再造大单品。还有的品牌是从曾经的大品类竞赛中切换到细分赛道竞速，打造细分领域的大单品。

如今，如果你还与奶粉大单品无缘，或许就得好好思考和规划一番了，曾经的“大池塘”已经一片红海，现在的“小池塘”可能还有机会。

心智品牌，升级企业的竞争优势

其实，品牌是否有大单品，渠道也很关注，在他们看来实力强大的大单品能够引起蝴蝶效应，带动其他产品协同发展，提升门店的动销率。但一些“大单品”的作用对于现在的奶粉品牌而言，究竟是“锦上添花”，还是“雪中送炭”，或者“饮鸩止渴”？

为什么这样说？大家回答一个问题后，答案或许就清晰了。你能脱口而出某个乳企的战略大单品吗？有的乳企大家可以不假思考说出它的大单品名称，但有的大家可能还得在它众多的产品中估算估算，到底哪个才是核心大单品。这就是现在奶粉市场的现状，有的是单个产品就有10亿、20亿甚至更多，有的是多个产品累加10亿、20亿，有的是比较平均没有业绩特别拔尖的拳头产品。

我们看奶粉行业CR5的乳企，其大单品的销量起到了绝对的支撑作用。对于奶粉品牌而言，打造“一超多强”的大单品矩阵势在必行，迫在眉睫。否则，在这个品牌化消费意识愈加强化的新消费时代，抢占不到新一代消费者心智的品牌，其市场份额会被更强势的品牌所蚕食。

奶粉新5年，市场竞争还会持续升级，奶粉品牌也必须升级自己的竞争优势，强化已有的大单品势能或挖掘细分机会，实现品类创新。比如，品牌也可以先从某一领域的“小而美”开始突围，“小”做到一定程度就是“大”，并且因为更细分、更精准，其“美”更能与消费者产生强关联。

未来，单品制胜，方能赢得市场，实现强者愈强或弯道超车。