多次引流均失败？娃哈哈电商之路为何屡屡碰壁

娃哈哈初代电商平台悄无声息地关停了。

近日，娃哈哈“福礼惠”平台运营商——上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司注销，二代“快销网”动态渐匿，其电商之路可谓“雷声大雨点小”。

5月25日，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受大河财立方记者采访时表示：“娃哈哈的体系已经不能匹配整个新零售的需求，这也是娃哈哈多年来持续低迷的一个核心原因。”

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屡次试水电商平台均无果？

2016年，在中国首届OAO（线上线下双向导流）峰会暨娃哈哈福礼惠战略发布会上，娃哈哈创始人宗庆后表示，娃哈哈以每年300亿瓶直达消费者手中的产品瓶身资源，作为广告流量入口，通过福利惠平台与互联网商家合作，将商家的优惠资源印在瓶身，实现一举三得的效果。

天眼查显示，上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司（以下简称赋礼科技）成立于2016年4月18日，注册资本10000万元。

娃哈哈商业股份有限公司认缴出资额5100万元，持有赋礼科技股权比例51%，拥有绝对的控股权。世纪联融控股有限公司持股39%，杉杉控股有限公司持股8%。

初成立的福礼惠，其公众号仅用时12天便圈粉超10万，截至2016年6月17日，福礼惠招商私享会已与24家企业合作，初步获得补贴卡券总数1.2亿张，总金额超64亿元。

但风光不到一年，2017年后福礼惠活动逐渐“销声匿迹”。目前，福礼惠公众号已无法查询，官方微博也于2018年2月1日停更。直至今年5月17日，福礼惠运营平台——上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司正式注销。

对于赋礼科技公司注销的原因，记者致电娃哈哈、杉杉控股及世纪联融公司，截至发稿时均未获得回复。

不过记者注意到，娃哈哈在2021年上线的电商销售平台“快销网”，似乎承接了初代“福礼惠”的电商理念。

据了解，“快销网”是娃哈哈打造的S2B2C模式的实体全新的电商平台，商家入驻免费，截至2021年7月已定位终端177万家，交易总额45亿元。

但记者在快销网App内查看发现，平台内产品多为娃哈哈旗下产品，且品类较少。曾高调入驻的浙江蜂之语蜂业集团，在App页面内查询已无该公司产品。对此记者致电该公司，对方表示并不清楚。

目前来看，娃哈哈想依托其线下联销商优势打开线上平台，挑战仍大。而这或许与其营收下滑、市场影响力降低有关。

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跨界酒业、童装等领域频频失利

通常来说，销量最佳物品的摆放位置依次为与顾客视线平行处、齐腰处。

5月24日，记者走访多家商铺发现，娃哈哈AD钙奶的摆放位置多位于货架的边缘处，居中的为小猪佩奇乳酸菌草莓CC乳、旺仔O泡果奶以及界界乐的乳酸菌饮品，口味和包装均比AD钙奶更多元化。

作为一家成立36年的老品牌，娃哈哈AD钙奶、矿泉水、营养快线、八宝粥等产品承载了很多80后、90后的回忆。

1996年，娃哈哈仅用1年时间就摘下了瓶装水市占率第一的桂冠，后又凭借爆款单品营养快线，业绩水涨船高，于2013年达到顶峰，营收782.8亿元。

但随着农夫山泉、景田、百岁山等品牌不断发力，娃哈哈逐渐“力不从心”，公司营收也自2013年后一路下滑。

为了寻求业绩突破点，2013年娃哈哈斥资150亿元在茅台镇创建酒厂，2018年推出瘦身款娃哈哈奶昔、AD钙奶“奶心月饼”等跨界产品，2020年又推出氧世界等包装水，动作频繁。

去年，娃哈哈还在淘宝上线了“娃哈哈童装旗舰店”，记者查询发现，该店铺目前销量最高的单品T恤仅有16人付款。

目前看来，无论是高毛利的酒业、备受年轻人喜爱的奶茶业或是其拳头产品饮用水，娃哈哈都没能再打造出一款足以媲美其巅峰期的爆款单品。

“目前整个商业的逻辑已经发生了变化，娃哈哈的体系已经不能匹配整个新零售的需求，也跟不上整个消费升级的节奏。整体来看，这也是娃哈哈这么多年来持续低迷的一个很核心的原因。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者。

兜兜转转，娃哈哈又宣布今年将做回老本行儿童营养液，这次胜算如何呢？

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兜兜转转回归老本行

去年底，娃哈哈召开了2023年销售工作会议，宣布将聚焦保健品细分赛道，一并推出17款新品，其中儿童营养液正是其初代产品。

在娃哈哈电商销售平台快销网App里，已有该产品介绍，10ml*12瓶*30盒规格的产品1800元/箱。此外，娃哈哈在淘宝也已有保健品旗舰店，产品涉及营养素、维生素、胶原蛋白肽，价格在188—208元，不难看出其保健品定位高端市场。

不过如今保健品市场入局者众多，不似娃哈哈初进入时品类单一。如三精、金恩贝施、童年时光、康恩贝等企业，婴幼儿钙铁、补锌等品类齐全，且定价多在39—122元。

“在国民健康管理持续深化的节点上，娃哈哈的大健康方向整体战略是正确的。但目前娃哈哈的核心群体在三四线市场，与保健产品集中一二线甚至超一线的核心市场并不匹配。”朱丹蓬表示。

值得注意的是，娃哈哈今年将再度寻找新渠道，这次不再是福礼惠、快销网这些线上平台，而是探索便利店、餐饮、娱乐场所等线下新消费渠道。

如何实现产品和渠道的匹配？会上宗庆后表示，要明确不同年龄段、不同居住地的消费者需求，鼓励销售人员选择能销的产品、符合当地口味的产品进行销售。

在朱丹蓬看来，娃哈哈此次推新可以说是史上力度最大的一次产品的创新升级，但在规划落地、实施变现方面仍会遭遇挑战。