占位之后，奶酪棒将走向何方

随着消费从“喝奶”转向“吃奶”，这几年奶酪产品的发展表现极为亮眼，市场规模增速较快，成为了各个乳制品制造企业争相布局的细分赛道。

其中，奶酪棒对于奶酪产品的普及有着莫大的功劳，各品牌进军奶酪市场时，奶酪棒也是一个避不开的品类。如今奶酪棒的市场规模已超过百亿，而各企业在占位之后，竞争又会走向哪里呢？

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奶酪棒贡献新的增长极

相较于亚洲地区，奶酪产业在欧美诸国有着相对久远的发展，随后慢慢向日韩市场进行渗透，日本的奶酪产业起步于20世纪。国内市场的奶酪则是在近几年才迎来快速发展，目前还处于初期发展阶段。根据中研网的数据显示，我国奶酪市场的规模在2020年达到了88.43亿元，相较于2019年同期增长了22.72%。

根据东亚前海证券在2022年12月发布的《乳品行业深度报告》显示，目前国内入局奶酪市场的品牌众多，除了国内本土品牌妙可蓝多之外，还有法国品牌百吉福、新西兰品牌安佳以及美国品牌卡夫等，这些品牌2021年在国内奶酪产品的市场份额分别为27.7%、24.4%、4.1%以及3.4%，除此之外国内还有众多乳企纷纷布局，其中儿童奶酪棒产品是各企业的布局重点。

根据2022年乳企上市公司的财报显示，在乳制品各个品类表现疲软的情况下，奶酪是为数不多跑赢乳业大盘的细分品类。以伊利乳业2022年的财报为例，其奶酪业务在2022年上半年有着超过40%的增速，市场零售额较同期也提高了将近四个百分点。

随着奶酪产品的热度越来越高，熊猫乳品也看中了奶酪行业的发展潜力，开始布局，并宣布将奶酪产业作为炼乳产品之外的第二增长曲线，目前熊猫乳品已经推出了奶酪棒、吸吸奶酪、马苏里拉奶酪系列产品。在熊猫乳品2022年财报中提到，奶酪业务正在逐步成为公司业务的新增长点。

除此之外，品渥食品也开始布局奶酪业务，在2022年财报中称已经完成了工厂的初步规划、生产设备订购等前期工作，自建奶酪工厂将在今年下半年正式投产。

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创新还是同质化？

海关总署公布的奶酪产品进口统计数据显示，近几年奶酪产品的进口量大幅上涨，2018年我国奶酪进口量超过10万吨，2021年奶酪产品的总进口量达到17.62万吨，同比增加了36.3%，这背后是国内对于奶酪产品的消费需求与日俱增。

随着众多企业抓住奶酪市场的机遇，纷纷开始向奶酪市场布局，国内奶酪市场的竞争开始进入白热化竞争，与此同时奶酪棒类产品开始出现同质化现象并日趋严重。而同质化主要体现在产品设计、包装设计以及卖点上，这也就要求各个品牌需要做出具备差异化的创新性产品，不过也有企业在进行各种尝试想要打破这一现状。

观察发现，当下市场上奶酪棒产品主要分为三个大类。一类是各个品牌先后推出的更高干酪含量的产品，这类产品更加突出其营养特性，比如很多奶酪棒产品中干酪添加量都在51% 。

另一类是产品中含有添加剂、香精等成分，丰富产品的口味以及口感，但这类产品通常做的比较好吃但没有那么“纯粹”，营养上略逊一筹。还有一类是通过做成不同形态以显示区别的产品，比较常见的有袋装、杯装奶酪的产品。

观察目前国内常见的奶酪产品，整体相差并不大。“目前国内奶酪棒市场同质化现象日趋严重，虽然有部分品牌在产品的生产工艺上做了调整和创新，但从本质上来看还是大同小异。”乳业分析师宋亮告诉《乳业财经》。

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创新空间在哪里

目前市面上常见的奶酪棒不少是依靠在营销上投入大量的金钱成本来推动品牌增长，特别是在当下奶酪行业已经完成初步品牌站位的时候，更加需要有效的营销手段来推动品牌进一步扩张，在此情况下，品牌也需要捕捉到更多的创新点，做出具备差异化的产品。

比如前不久在上海举行的中国国际食品添加剂和配料展览会上，恒天然曾展示多款天然干酪原料及创新产品应用和概念，包括干酪原料在家庭烘焙和料理场景下的多种应用，以此来加快抢占市场的速度。其中就有一款做成“咸口”的奶酪棒产品，用高达奶酪替代原来的奶酪棒配方，从而带有咸鲜味，改变了奶酪棒偏甜的口味。

奶酪的原料是牛奶，是浓缩了牛奶的精华，通过不同的加工方式做成不同类型的干酪产品，在世界范围内，奶酪品种多达几千种，各有不同的风味和特点，对于各个品牌来说，可以通过对干酪的原材料进行替换，加上不同的原料组合来打造具备差异化口味的产品，因此创新的干酪原料、差异化的口味都可以成为奶酪棒差异化的路径。比如有些干酪乳蛋白含量更高、脂肪含量更低。

除了对奶酪中干酪原料进行替换之外，也可以添加其他细分品类的牛乳产品作为打造产品差异化的首选，比如利用草饲牛奶以及A2蛋白牛奶等，目前已经有多个品牌针对A2蛋白牛奶进行相关布局，比如奶酪博士A2β酪蛋白金装奶酪棒、爱贝奇斯A2β酪蛋白奶酪棒等。

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原料、成分健康化

随着近两年奶酪行业在国内的发展，消费者对于其原料以及成分健康化的要求越来越高，因此“加法”以及“减法”已然成为了奶酪棒市场的发展趋势。

其中“加法”是在产品中添加一些强化营养的成分，目前市面上已经有不少这类产品，比如更高含量的钙，搭配添加能够促进钙吸收的维生素D等。有部分品牌抓住了新生代消费群体对于高营养化产品的追求，因此在产品的强化营养方面做文章，添加专利营养元素，来呼应消费者的消费需求。目前市面上常见的奶酪棒产品中添加的营养元素大多为藻油DHA、牛磺酸、卵磷脂、维A视黄醇、益生菌（元）以及膳食纤维等。

“减法”方面，有些品牌推出了低糖、低脂、少添加的奶酪棒，通过减少添加剂成分为消费者提供更加天然的产品，比如0蔗糖奶酪棒、0添加奶酪棒。

除此之外还有不少奶酪棒产品的配料表首位是“水”，并且用量还不低，有人笑称这类产品不应该被称为是奶酪棒而是“水酪棒”，但是随着奶酪棒行业竞争的不断升级，有品牌开始用生牛乳来替换水，市场已经有不少品牌在对自家产品进行宣传时声称产品鲜牛乳添加量≥36%、≥24%以及不额外添加水等。

在奶酪棒的消费市场中，无论是品牌还是消费者，对于“天然、无添加以及营养化”的产品都有着天然的向往，因此产品的原料以及成分配比的健康化已经成为了行业的共识。

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特色原料的应用

干酪是生产奶酪棒产品的主要原料，随着奶酪行业的快速发展，也有品牌开始在奶源上入手，以此来打造旗下产品的差异化卖点。笔者了解到，目前市面上的奶酪产品已经开始出现了以特色奶源为原材料的产品，如牦牛奶酪、羊奶酪、水牛奶酪等。

比如奶酪博士推出的羊奶酪含量≥66%的羊奶酪白金棒棒产品，该款产品采用了珍稀山羊奶源进行发酵，蛋白质含量达到8.1g/100g；三芝羊推出的0蔗糖羊奶奶酪棒，该款产品的干酪含量≥67%，宣称是常规奶酪棒产品中干酪含量的三四倍，除此之外市面上还有干酪含量大于等于55%的羊奶奶酪棒产品。

除了羊奶奶酪外，还有品牌推出了牦牛奶酪棒。而另一特色奶源的水牛奶酪，目前在电商平台只看到了普通奶酪产品，并未看到制作成奶酪棒销售的。

当下奶酪棒市场上已经有多个品牌的羊奶奶酪棒产品，而与之相比，牦牛奶酪、水牛奶酪只能算是具备特色的优质奶酪，对于企业来讲，除了在产品上做“加法/减法”以外，利用特色奶源作为原料也可以成为尝试创新的方向。

认知&浅评：在奶酪棒行业干酪的含量是衡量产品品质的一个标准，也是不少品牌比拼的方向。由于奶酪棒市场的发展速度较快，目前不管是从产品品质还是从市场份额的占比来看，国内的奶酪棒市场仍然处于初步的发展阶段，在未来的发展中产品创新上仍然有着较大的发展空间。