奶粉卖不动了，是什么原因导致的？

“奶粉没有前几年那么贵了。”，一位居住在厦门的二孩妈妈对《中国新闻周刊》说，她生第一个孩子是四年前，和那时相比，同品牌系列的婴幼儿奶粉，价格从接近300元降到了200元出头。

4月底，国内各大奶粉企业已相继发布2022年财报。尽管部分企业在羊奶粉等细分领域实现盈利突破，但营收下降和成本上升已成为整个行业不可回避的现实。其中，国内人口出生率下降是企业营收下降的主要原因。

国家统计局数据显示，2022年全年出生人口956万人，比2021年减少106万人。继2016年短暂生育高峰后，全国出生人口持续下滑，2022年出生人口首次跌破1000万人，不到20世纪90年代初期2000多万新生人口的一半。中国人口与发展研究中心主办的《人口与健康》杂志近期刊发的一篇文章称，统计数据显示，国内总和生育率从2019年的1.52降至2022年的1.07，其中，一孩生育率从0.7跌至0.5。

婴幼儿奶粉是奶粉行业的主要营收来源。在人口快速增长的年代，奶粉行业度过了高毛利率和快速扩张的阶段。当出生人口下降，人口结构向老龄化转型，奶粉行业如何应对萎缩的市场，又如何适应新的需求？

一位从业十多年的婴幼儿奶粉经销商对《中国新闻周刊》说，现在进入618活动期，国产品牌奶粉单罐降价幅度大多在20~50元。他表示，奶粉降价并不是厂家进行的全国价格下调，而是各地经销商根据自己手中的利润空间进行调价，“奶粉有保质期，如果一个地区的经销商完不成业绩，为避免压货，只能低价转让到其他地区”。

这种经销商跨过自身覆盖销售区域、进行降价销售的行为叫做“窜货”。该经销商介绍，奶粉行业的窜货行为一直存在，但2019年以来，各地窜货现象明显越来越多， “每个行业发展一定阶段，都会出现困难”。他说，奶粉降价销售就是在解决行业的困难，一方面缓解了经销商、奶粉厂商卖货的压力；另一方面，这两年消费者消费能力下降，对奶粉价格更加敏感，降价销售也满足了消费者需求。

据《中国新闻周刊》记者调查发现，在某电商平台旗舰店上，一款定位中高端的1段婴儿奶粉，2022年之前价格基本稳定在单罐340元左右，去年年末以来，经常出现300元左右的低价，今年5月份叠加优惠后单罐价格仅为280元。前述经销商表示，这款奶粉估计618还能再便宜20元。该款奶粉降价并非特例，《中国新闻周刊》搜索其他几款热销国产婴幼儿奶粉的线上价格，都在近几个月出现了几年来的最低价，且降价活动更加频繁。

北京某大型连锁商场的奶粉销售人员表示，去年夏天以来，婴幼儿奶粉价格一直在下降，尽管明面上降价不多，但是许多品牌都参加了满688减100的活动，这一活动已经延续了几个月。以一款定位中高端的1段婴儿奶粉为例，价格从去年的350元降到如今300元左右。

该销售人员称，前几年婴幼儿奶粉价格一路上涨，而且消费者对价格高的产品更认可。相较于商场售卖的进口奶粉，一些定位中高端的国产奶粉价格还要高几十元到一百元，而现在各系列国产奶粉降价，还附赠尿不湿、豆油等赠品，开展促销。

中国农垦乳业联盟专家组组长、乳业分析师宋亮对《中国新闻周刊》说，从宏观上来说，出生人口减少，婴幼儿奶粉行业的大盘在萎缩。人口出生率下降后，企业为了争夺更多市场份额，进而相互竞争，形成价格战。他表示，婴幼儿奶粉价格战从2020年下半年开始，从去年到今年愈演愈烈。随着奶粉平均价格大幅下降，企业营收和利润也随着下降。