这类玩具销售大涨，欧洲五国去年卖了325亿

现状：“大童”玩具逆势而涨

根据市场调查机构Circana（由IRI与NPD合并而成的新公司）最新的报告显示，2022年，“大童”玩具市场在英国、法国、德国、意大利、西班牙这欧洲5大经济体的总销售额达到46亿欧元，按中国央行2022年平均汇率算（下同），约为325.404亿元人民币，其增速超过了传统儿童玩具（即面向12岁以下儿童的玩具）类别。

Circana报告2022年欧洲5大经济体的“大童”们消费了46亿欧元玩具

自2019年以来，欧洲5大经济体的儿童玩具销售额同比减少了2亿欧元（约为14.148亿元人民币），但“大童”玩具市场的总销售额则快速增加了10亿欧元（约为70.74亿元人民币）。此消彼长，“大童”玩具占玩具总销售额的比例，从2019年的23.4%，快速上升到2022年的28%。

而这5个纳入统计的欧洲经济体，“大童”玩具在2019年以来的增幅都超过了两位数，贡献了该地区所有玩具销售额增长的66%。其中，法国的增幅是最大的，花费也最高。在这5国中，法、德、英3国的“大童”玩具消费要比意、西两国高。

原因：人口老龄化冲击

简而言之，欧洲正面临人口老龄化带来的人口挑战。

在过去十年，整个欧洲12岁以下儿童的数量减少了约75万，同比减少2%；与此同时，成年人口却在增加，这就是为什么玩具行业应该更多地关注“大童”市场的原因——他们可能是流行音乐、电影或漫画的粉丝；可能是休闲或核心桌游玩家或收藏家；也可能是拼图或积木爱好者，甚至只是在疫情期间，重新发现了与家人一起玩游戏的乐趣。

不同类型的“大童”为授权品牌、供应商和零售商提供了探索新型产品的机会，以填补因出生人数减少而造成的空白。甚至已经有厂商开始瞄准了高龄银发族。【点击回顾：玩具巨头看好的新玩具市场！】

除了孩子，不同年龄段人群均有玩玩具的需求，这正是厂商的新机会。

在深陷老龄化、少子化的日本，凭借玩具“大童”化，玩具市场规模也实现了连年增长，2022财年更是首次突破万亿日元大关【点击回顾：突破万亿大关！日本市场这类玩具最好卖~】。

未来：还有多大机会？

看到这里，也许读者会问，既然增长这么快？还有空间给后来者吗？

从数据上看，“大童”玩具这个细分市场在渗透率和支出方面仍有很大的增长潜力。

▌首先，买玩具的“大童”比例还有提升的空间，就是还有扩大消费群的机会。其次，在纳入调查的欧洲5大经济体中，“大童”每年的人均玩具消费仅为15欧元（约为106.11元人民币），这个人均消费额仅为当地0-11岁儿童每年人均玩具消费的1/20（即该区每位0-11岁儿童每年平均消费玩具300欧元，约2122.2元人民币）。其中，英国“大童”每年消费玩具接近20欧元，如果仅仅每年每人增加到22欧元，则意味着英国“大童”玩具销售收入将增加1.37亿欧元（约9.69亿元人民币）。

▌从细分领域看，游戏及拼图类都非常受男女“大童”的欢迎，占所有“大童”玩具销售额的1/4以上；而男性比女性更舍得花钱购买玩具；女性多在DIY、毛绒方面投资比较多。在今年母亲节前夕，乐高的盆景花卉系列受到了“大童”的欢迎。

乐高盆景花卉系列受到12岁以上的女性消费群欢迎

▌除了从“大童”喜爱的品类切入之外，还有就是通过IP入手。以网红毛绒Squishmallows为例。虽然毛绒这个品类的主要消费群是12岁以下儿童，但在美国，由于社交媒体和网红的影响，Squishmallows在2022年的销售额超过50%来自“大童”群体，正是该品牌通过多种IP授权进一步扩大了对12岁以上群体的吸引力。

再来观察一些深受大人小孩欢迎的IP如星球大战、漫威宇宙、DC宇宙和哈利波特等，可以发现，这些“大童”粉丝都是从小就积累了对这些IP的喜爱。

所以，这些IP开始推出面向年龄更小的（如学龄前儿童）衍生IP新内容，培养预备役，从娃娃抓起。比如蜘蛛侠就衍生出《漫威蜘蛛仔及他的神奇朋友们》（Spidey and His Amazing Friends），该新IP打入2022年全球热卖玩具IP前20名的榜单，同时也是欧洲5大经济体中增幅最快的玩具IP第四名。就在刚刚过去的5月，星球大战的衍生学龄前动画《少年绝地大冒险》（Young Jedi Adventures）开播，有望复制前者的成功。