孩子王拟收购乐友国际65%股权，平台型门店的话语权将提升？

近日，知名母婴品牌孩子王开始向北方区域发力。

6月10日，孩子王儿童用品股份有限公司（简称“孩子王”）发布公告称，拟以10.4亿元收购乐友国际商业集团有限公司（以下简称“乐友国际”）65%的股权。交易完成后，乐友国际将成为孩子王的控股子公司。

根据公告数据，乐友国际2021年营收20.66亿元，2022年为19.41亿元；2021年营业利润为-122.77万元，2022年扭亏为盈1.16亿元；2021年净利润为77.53万元，2022年为9822.77万元。

对于此次收购，有业内人士表示，可以帮助孩子王弥补地域分布上的短板。

重资产大店模式受冲击

收购乐友扩大商业板块布局

公开资料显示，孩子王创立于2009年，总部位于南京。2021年10月，孩子王正式登陆深交所创业板上市。但是，上市后的孩子王净利润数据连年下降。

根据年报信息，2021年-2022年，孩子王营收分别为90.49亿元、85.2亿元，同比增长8.3%、-5.84%；归属净利润分别为2.02亿元、1.22亿元，同比增长-48.44%、-39.44%。

不过到了2023年一季度，孩子王净利润开始增长。期内，该公司营收20.96亿元，同比增长-0.62%；净利润759.3万元，同比增长123.41%。

作为目前国内母婴行业最大的渠道商，孩子王持续加快线下门店布局。截至2022年末，孩子王已在全国20个省（市），包括江苏、安徽、四川等近200个城市（含县级市），开设了508家直营门店，但主要集中在华东、中部和华南地区。

与大部分连锁品牌不同的是，孩子王店铺规模较大。通过2022年报可以看到，孩子王收入排名前10名的门店面积大都在3000平方米-7000平方米。这种重资产的大店模式直接导致了孩子王在疫情期间业绩出现下滑。对此，孩子王在年报中解释称，除了宏观环境影响整体客流下降外，还有开店增加运营成本、新店盈利周期延长所致。

而此次被收购的乐友国际，是走的小店路线，与孩子王的大店恰恰相反。

据了解，乐友国际成立于2022年1月18日，其总部位于北京市通州区。作为中国母婴童行业大型连锁零售商，截至2022年末，该公司共有693家门店和7大仓库，门店类型有直营店（494家）、托管店（50家）和批发加盟店（149家），主要分布在北京、天津、陕西、青岛、成都等城市，其中北京、天津、陕西、河北、辽宁等北部地区门店占比超过70%。其直营店平均面积约250平方米，托管店平均面积约130平方米。

在相关公告中，孩子王也提到，公司在上述区域（乐友国际门店所在区域）门店占比低于8%，在北京地区尚未开立门店，因此本次交易在市场布局方面特别是北方地区形成较强的互补效应，同时对孩子王进入北京、拓展北方市场奠定基础。此外，交易完成后，双方将在市场布局、供应链资源、仓储物流及数字化应用整合等方面充分发挥协同效应。

母婴行业线下渠道竞争激烈

从年报可以看到，孩子王旗下的奶粉业务占比最高。2022年其奶粉业务营收45.52亿元，同比增长-1.25%，占总营收的53.43%。而其自诩的主营业务“为客户提供母婴商品及服务”营收分别为9.215亿元、2.52亿元，分别占总营收的10.82%、2.94%。

但是，撑起孩子王业绩半边天的奶粉业务，在近几年面临着新生儿数量下滑、乳企存货高、窜货及低价甩货扰乱市场秩序等多重考验。

从产量来看，中商研究院今年1月发布的《中国乳制品产业链全景图》显示，2018年全国奶粉产量达近年来最低的96.8万吨，2019年奶粉产量回升到105.2万吨。2020年及2021年奶粉产量略有下滑，分别为101.2万吨、97.9万吨，同比下降3.77%、3.25%

从市场环境看，奶粉所在的中国母婴市场规模增速放缓。博鳌德稻母婴产业研究院2021年公布的数据显示，从2010年至2018年，中国母婴市场规模增速不断加快，在2018年达到18.5%的增长高峰。但在这之后，新生儿数量下滑导致市场高速增长的趋势暂缓，2020年，增幅回落至13.3%。

但是，随着鼓励生育相关政策的陆续出台，以及居民可支配收入的提高带来消费能力的增强，我国母婴市场规模仍呈现整体上升趋势。根据艾瑞咨询预计，未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势，2023年将突破4万亿，到2025年中国母婴市场规模将达到4.68万亿。

普华永道发布的《母婴产业发展蓝皮书》显示，2018年以后，母婴行业市场增长出现了拐点，线上和线下渠道的竞争也进入白热化。渠道成为了企业们抢占母婴市场的核心。

随着国内社交和短视频平台的兴起，线上渠道的快速崛起挤压了线下的利润；线下母婴门店寻求新的消费场景，并借助会员体系大力发展私域流量，在新的渠道竞争中也赢得了新的消费市场。再加上消费者需求的多元化，选择前往母婴店的消费者也在逐步增长。艾瑞调研数据显示，48.3%的消费者通过线上综合电商平台购买母婴商品，去线下母婴门店购买母婴商品的消费者占比达40.9%。

通过财报也可以看到，孩子王业绩主要来源于线下门店。2022年孩子王线上平台营收9.38亿元，占总营收的11.01%，通过华东、西南、华中、华北、华南、西北、东北地区门店收入约75.82亿元，占总营收的88.99%。

在乳业分析师宋亮看来，随着乳业市场集中度的提升，品牌方话语权非常强势。通过并购等方式的整合，可以提升平台方话语权。

香颂资本董事沈萌也向大公快消表示，并购是企业发展过程中的一部分，所以如果此前的并购能够为孩子王带来明显的净收益，那么不排除会继续进行。

那么，如果未来孩子王继续收购母婴品牌公司股权，在全国范围内是否出现大量平台型门店？

奶粉界的区域代理将会消失？

针对后续是否还会有其他收并购动作，大公快消向孩子王发出采访函，但截至发稿仍未得到回复。

在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，通过孩子王从五星控股分拆成长，以及收购乐友的情况来看，孩子王在以后兼并潜力型中小企业，然后在奶粉行业选择形成一个类似于巨无霸平台公司成长模式的可能性还是很大的。

柏文喜进一步表示：“如果出现奶粉行业的‘巨无霸’，奶粉生产商被供应商‘绑架’则是大概率事件，因为生产商与渠道商本来就是既合作又博弈的关系，谁更有话语权取决于相比较之下谁强谁弱。如此态势之下，比如要求奶粉企业必须先付款或者要求其给出更低的价格，则是平台谈判能力、产业链和供应链控制力的体现。不过市场上先供货后付款的情况在传统商超，乃至目前的电商领域都是很普遍的。”

但沈萌却认为，奶粉界不会出现这样的平台。他认为，奶粉行业目前的品牌很多，市场竞争充分，而且很容易进行配方创新，很难做到少数几家就能垄断行业。

对此，宋亮也持有相似观点。他表示，目前奶粉市场集中度很高，国内的奶粉企业不会将产品完全放手给平台来做代理，外资品牌最多会给与多一些的费用。对于部分品牌属性很强的奶粉企业来说，与平台型门店合作应该是可以的，但对于那些品牌属性不强的企业来说，这种合作反而会“受累”，一是平台型门店费用高；二是此类门店不善于做品牌推广，不利于品牌产品销售。

不过，沈萌认为，未来市场上国代、省代、区域代理仍会一直存在。与其观点相同，柏文喜亦表示，除非完全实现在线销售，否则像国代、省代、区域代理这些经销商不会全都消失的，因为渠道商和品牌商覆盖不到的下沉市场的维护还是需要经销商的。

而且，与其他行业不同的是，自建营销体系的奶粉企业少之又少。在柏文喜看来，奶粉的单品货值、毛利空间和区域市场销量，决定了这一商品品类无法支持总体费用较高的厂家自建营销体系，因而会更加需要依靠成本更低的经销商体系。

宋亮亦表示，奶粉行业本省属于高度专业分工的产业，过去国产企业曾为了应对安全问题选择自建体系，但安全问题解决后，这种重资产资源体系对其本身发展和经营会带来很大风险。