原奶价格、产品定位、品牌利润……什么决定了酸奶的价格？

饭后走进楼下的超市或便利店，想买一盒酸奶做餐后小点，享受一下酸奶“调节肠道菌群平衡，促进消化”的好处，却被货架上五花八门的酸奶迷了眼。定神仔细看来，又被产品的价格惊了心。买酸奶似乎变成了一件奢侈的事情。

一盒酸奶，原奶、包装材料、发酵菌种、各添加成分，成本看上去并不高。各品牌的100ml左右小盒联排装酸奶，一直可以称得上“物美价廉”。贵价酸奶到底“贵”在哪里，成本结构与平价产品是否有所不同？酸奶价格为何越来越贵？

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原奶成本占比几何？

酸奶产品的生产销售牵涉多方利益。从前端的牧场奶源生产，到产品生产加工，再牵涉到品牌、经销商、零售商，各环节已形成了较稳定的利益分配。

去年下半年以来，我国生鲜乳收购价持续走低，至今仍未能扭转下跌态势。内蒙古、河北等10个主产省份6月第一周生鲜乳平均价格3.85元/公斤，去年同一时间的价格则为4.14元/公斤，同比下跌7.0%。原奶价格的下降，并未对酸奶价格造成影响。那么，在一盒酸奶中，原奶的成本究竟占到多少？

酸奶生产加工的主要步骤包括原辅料到货、验收入库、配料、巴氏杀菌、添加菌种、发酵、灌装、包装等，在此过程中，原奶成本是大头，其次是包材和功能性菌种。

目前有部分高端酸奶产品主打“高蛋白”，即提高产品中的蛋白质含量。有乳企研发人员透露，浓缩原料、增加乳清蛋白粉是目前提高酸奶产品蛋白质含量的主要方法，两者分别会带来约100%和60%的成本增长。

部分主打“高蛋白”的酸奶产品

不考虑包装，生产一公斤上述高端酸奶的成本约为14-16元，折算一下，一杯200g的产品中内容物的价格不过2-3元，按售价10元计算，则原奶成本只占30%左右。普通酸奶一公斤的成本在8-14元，原奶成本在平价酸奶中占比约为60%-80%。

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定价依据为何

受疫情、经济增速下降等因素影响，高消费增速停止，2022年，液态奶消费首次出现下降，且下降幅度高达8.6%。酸奶市场也出现疲软态势，据贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告之中国快速消费品》，2020-2021年酸奶销售额下降了7.8%。

酸奶增速放缓，但品牌们在产品定价和销售价格上并未“让步”。除临期商品打折外，酸奶产品价格在线上线下都保持稳定。无论是蒙牛、伊利、三元等老牌乳企，还是近年来异军突起的北海牧场、简爱、乐纯、吾岛、卡士等新消费品牌，都将酸奶不断朝“高端化”的方向推进。在酸奶这条道路上，众品牌为何选择一路向高端化狂飙？

一众酸奶品牌向高端化狂飙

对酸奶进行定价时，最重要的是产品定位。如果产品定位为大众日常消费品，价格就较低；如果定位为高端时尚产品，价格较高。相应地，两者能为企业带去的利润也是截然不同的，后者毛利率可达60%左右。对乳企来说，厚利少销比薄利多销能带来更多收益。

此外，品牌在考虑一款产品时不能仅考虑自身，还必须关注竞争对手的定位和定价。在纷纷定位高端，维持高价的情况下，很难有品牌能“独善其身”，只能躬身入局，占领市场，尽早布局“零食化”、“功能化”、“社交化”等更加细分的领域，抢占消费者心智才是上策。

只是，对品牌的当前利润是上策，对中国酸奶行业就是另一码事了。