羊奶粉未来竞争“更卷”

如今羊奶粉市场竞争变得越来越激烈，再加上奶粉新国标的正式实施，羊奶粉竞争也进入了新的阶段。对于身处羊奶粉市场的品牌来说，虽然这一市场存在发展潜力和增长机遇，但是面对众多品牌和产品压力还是很大的。

从目前市场上的羊奶粉品牌动作来看，正在努力打造竞争优势，从丰富产品矩阵、升级产品配方、深化联合渠道、提升品牌力等角度出发，希望在羊奶粉市场新一轮竞争中更好地脱颖而出。

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扩充产品矩阵，覆盖更为广泛

在消费端、供给端、监管端等多重因素的推动之下，羊奶粉产业实现了快速发展，2020年市场规模已经突破100亿元。羊奶粉逐渐从当初的小众品类成长为现在的细分主流，受到了越来越多消费者、品牌和渠道的青睐。

不过随着市场上羊奶粉产品的增加，围绕在羊奶粉品牌和产品之间的竞争也变得更加激烈，打造竞争优势就成为了发展的重点。一些品牌开始通过推出不同定位的产品来组建产品矩阵，既丰富产品组合又扩展了覆盖面。

比如在婴配羊奶粉中，飞鹤目前已经有5款羊奶粉通过新国标注册，包括星飞帆卓舒、咩咩飞帆、星飞帆小羊、小羊妙可、加爱。达能纽迪希亚旗下两款羊奶粉爱他美卓徉和诺优羊也已通过新国标注册，其中爱他美卓徉主打“自护力”，而诺优羊则侧重“吸收力”。

除了备受关注的婴配羊奶粉之后，还有品牌在发力全年龄阶段的营养需求，在婴配、儿童、成人均推出相关产品。比如佳贝艾特的“悦白”“悠装”婴幼儿配方羊奶粉系列，为儿童成长设计的“睛滢”“向扬”系列，为孕期哺乳期妈妈设计的“悦孕美”配方羊奶粉，为全家打造的“营嘉”系列等。

一方面品牌在丰富自身产品系列时，能够提供更为丰富的产品选择、适应不同的消费需求。另一方面也有助于羊奶粉进一步打开市场，吸引更多的消费目光。

另外值得一提的是，以消费需求为导向，通过不断丰富、拓宽产品组合，能够帮助品牌进一步强化其产品力，同时带来更专业、更多元的营养选择。

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升级产品配方，迎合营养需求

随着奶粉新国标的实施，对婴配粉提出了更加细致、严格的要求，不仅将加速婴配粉行业的再次洗牌，也将品牌实力比拼提升至了新的高度，在品牌的科研实力、原料把控、生产工艺、品质管控等各个方面都要求更高。

从羊奶粉发展的角度来看，新国标在营养成分上的严格设计要求已经是必须要满足的基础条件，除此之外还需要进一步体现产品的竞争力，从配方上进行升级也成为一个必然方向。

首先羊奶粉进入了“纯羊时代”。其实纯羊趋势早在之前就有所显现，市场上的主流羊奶粉品牌推出的羊奶粉都是纯羊奶粉，再加上国家市场监督管理总局发布的婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告中规定“产品名称中有某种动物性来源的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白原料应当全部来自该物种”，使得半羊产品逐步退出市场。

这一规定在一定程度上提升了产品品质，在更好地适应政策规定和消费需求的同时，也帮助品牌凸显了产品特色和优势。

其次“纯羊”产品的增多导致新的同质化问题，新的差异化探索可能就体现在配方上。目前市场上的羊奶粉不仅有常规强化配方，还有特色强化配方，而品牌在配方上下功夫的也越来越多。

比如某品牌在营养配方上进行了全面升级，将乳铁蛋白提升至118.8mg/100g、新添加高含量三代OPP且含量为4.68%、CPP提升至168.3mg/100g。另一头部品牌推出的羊奶粉乳铁蛋白含量为100mg/100g、OPO含量为4g/100g，还添加了叶黄素、DHA、ARA、五种核苷酸、胆碱等人体所需营养素。

如今羊奶粉“高配”已经成为了推新的一个趋势，配方优化其实也一直是婴配粉市场的发展方向，无论是品牌创新还是消费需求，配方始终处于重要位置，配方升级也是提升产品竞争力的重要方式。

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与渠道深入合作，努力实现共赢

尼尔森零售研究数据显示，2022年母婴渠道贡献了婴幼儿配方牛奶粉71.3%的销售额，贡献了婴幼儿配方羊奶粉88%的销售额。这意味着，母婴渠道为羊奶粉品牌带来了大部分销售额，从品牌的角度来看布局渠道是不得不做的事。

还有数据显示，母婴渠道中羊奶粉的渗透率达到了80%以上。整体来看，渠道也将羊奶粉看做了一个必须要做的品类，主要羊奶粉存在需求和优势，能够为渠道带来利润补充。

因此羊奶粉品牌与渠道可以说是双向选择、互惠互利的存在，从羊奶粉品牌和渠道的动作来看，也在努力实现共赢。

与渠道进行合作并帮助渠道进行动销是品牌深度拓展市场的方式之一。比如某国产羊奶粉品牌举办了“中国好导购”的年度活动，是对好导购、门店的一次赋能，还有“你好孕妈”“欢僖中国行”等大型IP活动也起到了助力渠道动销的作用。

某外资品牌为解决渠道可能面临的“流量产品不赚钱”“大品牌压货重”等问题，给出了相应的解决方案。门店可通过其推出的平台统一完成官方订货采购，还能进行线上商城管理、门店会员管理等，实现线上线下一体化。

而在渠道方面，除了品牌推动成立的渠道联盟之外，像佳贝艾特的“领头羊俱乐部”、飞鹤的“星耀联盟”，渠道自己也开始进行联合，提升议价能力之后再跟品牌去合作。

比如海南南国宝宝发起，山东婴贝儿、贵州婴之坊、江西豆豆、广东多爱一婴、广西多爱等6家地方企业共同成立海南宝贝天下，能够更好地选择品质、利润、合作、支持等方面都比较稳定的产品和品牌。聚合渠道力量去赋能整合，有利于释放出更大的活力，也有利于品牌的产品销售。

重视渠道力量、深度联合渠道，能够帮助羊奶粉品牌更好地稳固渠道护城河，而且也有利于双方获得利润增长。

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凸显品牌优势，做好消费教育

羊奶粉虽然逐渐从小众走向了大众，但是仍有一部分消费者对羊奶粉缺乏认知。《2023年中国羊奶粉消费者调研报告》中显示，有57.43%的消费者表示了解度一般、不了解羊奶粉。从这一数据不难看出，羊奶粉的消费教育还有继续提升空间。

对于这部分消费者来说，他们在选择羊奶粉时可能更容易被大品牌所打动，这样的品牌优势更加突出。而且即使是对羊奶粉有所了解的消费者，他们也比较关注产品品牌。

其实不仅仅是消费认知和选择的问题，对于渠道来说，他们在选择羊奶粉产品时，也更倾向于具备品牌力的产品。能够减少消费者教育的成本，以便更快地获得销量和利润。

从这些方面来看，羊奶粉品牌力的打造是十分重要的，这也会成为产品的一个重要竞争优势。提高品牌认知度、打造品牌竞争力，是当下不少羊奶粉品牌正在进行的。

比如某国产羊奶粉品牌在通过新国标注册之后，通过联手品牌形象大使打造“专业”“专注”的品牌形象，再借助影视剧植入、公交地铁、抖音等方式的营销，进一步加码品牌化建设。

还有某羊奶粉提出的“高山放养，乐享自然”，每天30000步“自然羊奶”新主张，这是其核心差异化竞争优势之一。此外该品牌还在加大品牌美誉度的建设，利用小红书、抖音等平台来投放高质量内容。

不少羊奶粉品牌在打出自身的品牌定位之后，又通过各种营销方式来不断加深品牌认知以及抢占消费心智。另外值得一提的是，精准的品牌定位也能够给消费者留下深刻印象，方便在众多羊奶粉品牌中赢得更多关注。

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打造竞争优势，巩固市场地位

据《中国羊奶产业发展研究Ⅱ》预测，2025年中国羊奶粉市场规模将达到近200亿元，2030年将扩大到近300亿元，羊奶粉市场规模将继续扩大。

在羊奶粉需求不断增加、品牌愈发关注羊奶粉以及政策积极推动的影响下，羊奶粉市场规模潜力大、发展前景广阔，现如今进入羊奶粉市场的品牌也在继续增加。

市场中除了佳贝艾特、宜品、和氏、美力源等品牌之外，飞鹤、君乐宝、完达山等乳企都加码羊奶粉品类，达能、美赞臣等国外品牌也在抢占羊奶粉市场。国内羊奶粉市场变得愈发拥挤，竞争也更加激烈。

对于羊奶粉品牌来说，现在一方面要面临奶粉新国标的考验，另一方面还需要努力在众多品牌中脱颖而出。据统计，截至目前已有26家乳企、52个系列、153个羊奶粉配方通过新国标注册，羊奶粉的注册速度加快，羊奶粉品牌正在加快通过这一考验。

而随着新国标的实施，羊奶粉市场竞争也进入了新的阶段，满足新国标要求只是基本，未来羊奶粉竞争会更“卷”。品牌推出的羊奶粉产品竞争优势需要进一步凸显，从产品组合、产品配方、渠道布局以及品牌塑造等多维度出发，有望帮助品牌在竞争中获得更多关注和份额。

从长期发展的角度来看，羊奶粉市场潜力仍在，但要拥有长期发展的动力和机会，可能还是要靠产品和品牌的实力。一方面提供更多元、优质、专业的产品，另一方面提升品牌力、深度联合渠道，才能把握住羊奶粉市场的机会。

行业思考：随着羊奶粉品类热度的增长，羊奶粉市场中的品牌数量也在不断增加，推动竞争变得更加激烈。而在奶粉新国标的影响之下，让羊奶粉进入了新的竞争阶段，不仅需要满足新国标严格、细致的要求，还要在众多产品中更好地脱颖而出。对于羊奶粉品牌来说，正在从产品、品牌、渠道等角度出发努力打造竞争优势。