孕妇奶粉竞争白热化：买一赠一短期玩法，or长期战略？

孕妇奶粉是各大乳企完善全家营养时必要布局的品类之一，虽然这一市场一直处于不温不火的阶段，但是众多头部乳企都有布局孕妇奶粉，只是相对重视程度较低，大多数品牌只是将孕妇奶粉当作一个试水品类，不管是在宣传还是在研发上都没有过多投入，但是头部乳企拥有较为广泛的渠道资源，不少乡镇市场中也能见其品牌身影。

据笔者走访市场发现，不少孕妇奶粉都在进行打折促销活动，相对折扣还比较大，甚至一些产品在本身价格不高的前提下，还在进行“买一赠一”的活动，在一众细分品类中，孕妇奶粉的性价比较高。因为消费者、市场的关注持续不高，现在孕妇奶粉想要以价格优势取胜？

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价格较低，甚至出现“买一赠一”

在各大电商平台上查看孕妇奶粉的价格可以发现，其价位普遍都比较低，一般的价格都在100-200元阶段，一些袋装的孕妇奶粉只有几十元，也有一些头部品牌推出的差异化孕妇奶粉相对价位较高，与高端婴幼儿配方奶粉的售价几乎在一个水平线上。

其实，在各大细分人群的奶粉价位中，孕妇奶粉整体的价位是比较低的，在笔者走访下沉市场发现，孕妇奶粉本身价格就不高，并且还有折扣现象，甚至有品牌打出了买一赠一的标签，比如君乐宝旗下的美孕时光，该产品本身的价格是189元/800g，在拥有此折扣后99.5元/800g；金领冠妈妈配方奶粉也有着买一赠一的折扣，该产品本身的价格是258元/900g，折扣后129元/900g。

另外，在电商平台上查找孕妇奶粉发现，进行打折、优惠的品牌占比较大，比如粒朵孕产妇益生菌高钙配方驼乳粉买二发三，满700减60，原价350元/300g，折扣价格是219.3元/300g，该产品在孕妇奶粉市场中价格属于高端；雅培菁挚妈妈原价599元/800g，现价99元/800g，该品牌实施满599减500的活动，折扣价格相对较高，据笔者查询该产品也并没有标出是临期产品。

孕妇奶粉不断降低价格，部分是首次购买相对价格更加优惠，想要利用价格优势招揽新客，也有不少品牌想要以价格优势打持久战，但是低价是否能够收买消费者还是一个未知数。

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完善产品线，是新增长点之一

据魔镜数据，2021年，在天猫淘宝平台上，婴幼儿配方奶粉销售额同比增长不足1%，婴幼儿液态奶销售额同比仅增长4%。所以各大企业都纷纷寻求新增长点，比如中老年奶粉、儿童奶粉、孕妇奶粉等。

近些年，全家营养奶粉布局成为了趋势，各大品牌陆续完善了产品线。其中，孕妇奶粉虽然在全家营养中发展并不出色，但是这一领域还是具有较大的挖掘空间。君乐宝、伊利、雀巢、菲仕兰、合生元、惠氏、飞鹤、澳优、雅培、恒天然等品牌都已加码孕妇奶粉市场。

根据CTR中国母婴人群研究，近40%的孕妇在营养保健品上的花费超过2000元。按照年1700万孕妇群体人数测算，按照营养保健品花费比例，估计孕妇营养保健品的市场规模接近300亿。

根据第七次人口普查数据显示，2020年中国育龄妇女总和生育率为1.3，已经处于较低水平。有关数据显示，2021年中国孕妈人群规模达到1445万，预计2022年底孕妈人群达到1530万。按照孕妇人群规模计算，估计孕妇营养保健品的市场规模也是接近300亿。

孕妇消费群体在怀孕期间相对花费会较大，尤其是在营养品方面，只是相对于其他营养品，孕妇奶粉的可代替性比较高，需要各大品牌增强产品卖点。

另外，孕妇奶粉除了能够作为各大乳企的新增长品类之外，还能够消耗品牌工厂的产能。2016年奶粉政策正式发布，每家企业的注册数量确定为3个品牌，每个品牌可以注册3个配方，一共可以注册9个配方，并且未经注册的奶粉品牌不得在国内生产和销售。

所以部分企业为了能够获得更多的配方注册资格，就选择建设工厂，因此国内掀起了建设工厂的风潮。但很快就出现了产能过剩的问题，市场内供大于需，统计数据显示，全国年产量不足1000吨的婴幼儿配方乳粉企业占30至40%。所以即使孕妇奶粉产能占比较少，但可以也是提升工厂产能的优选品类。

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为婴幼儿配方奶粉做铺垫

增加消费粘性

据智研咨询整理数据显示，随着出生人口呈下滑态势，婴幼儿奶粉消费人口数量也有所下滑。2021年中国婴幼儿奶粉规模约为175194百万元，同比增长3.5%；其中2021年1段&2段婴幼儿奶粉规模约为96987百万元，同比下降0.7%；3段婴幼儿奶粉规模约为78207百万元，同比增长9.4%。

根据国家统计局数据显示，2022年末全国人口141175万人，比上年末减少85万人。这是我国自1962年以来人口首次负增长。另外，全年出生人口956万人，人口出生率为6.77‰。相比2021年的1062万，减少了106万。

因为婴幼儿配方奶粉市场容量不断下降的原因，这一领域竞争愈发激烈，所以开拓新客、留住老客是品牌较为注重的。而孕妇奶粉是让消费者与品牌提前拉近距离的品类，消费者在孕期时食用了这一品牌，在为宝宝选择婴幼儿配方奶粉时也可能选择已经比较熟悉、有所了解的品牌，有利于增强品牌与消费者之间的粘性。

孕妇奶粉对于渠道、母婴店而言，也是利好的存在。孕妇奶粉可作为引流、拓展新客的突破口，从源头上提升了奶粉销量增长的可能性。

当然这一切的前提下，是品牌将孕妇奶粉产品做到高品质，才能够收获消费者的信任，从而为婴幼儿配方奶粉的发展做铺垫，所以从一定程度上看孕妇奶粉的优劣也影响着婴幼儿配方奶粉的发展，只是影响力相对较低而已。

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食用周期较短、食用频率较低

众所周知，孕妇奶粉非刚需品，该产品并不像婴配粉一样是必要的口粮，孕妇消费者在营养补充方面有多重选择，可以根据自身的口味、价格、功能、品类等做出选择，孕妇们在选择摄入营养时大多数会选择某一营养元素的补充，或是听取医生的建议进行营养补充，所以不少孕妇群体在进行孕期的营养品选择时都不会注意到孕妇奶粉这一品类。

另外，孕妇消费群体较为特殊，部分孕妇本身在孕中期间有孕吐现象，口味的不适宜，反而加重了孕妇的孕吐或是身体不适。她们对于奶粉口味有着较高的要求，并且不同消费者口味喜好上可能相差较大，这对于产品研发有着较高的考验。

所以现在不少品牌都在口味、口感上下功夫，不少产品打出了口味更贴合孕妇食用、无膻味等字样。比如某头部品牌推出的孕妇奶粉宣称添加了BID活性益生菌组合和膳食纤维呵护孕吐；另一品牌推出的孕产妇配方奶粉表示特别添加红枣粉和山药粉，提升产品口感，能应对孕期挑剔的口感。

除此之外，孕妇奶粉的食用周期较为有限，孕妇怀胎十月，孕妈们选择食用奶粉的时间可能只集中于某个时间段，《中国家庭孕育方式白皮书》显示，孕妇奶粉在孕中期使用频率是最高的时期之一，才只有49.3%，可想而知其他时期更低。

根据CBNData《天猫孕产报告》显示，孕早期和孕中期消费者在营养品方面的消费支出相对其他阶段更高，孕中期营养品消费额占比尤为突出，快速增长的营养食品更是受到孕产妇群体的欢迎。

所以孕妇奶粉的食用周期可能会是断断续续，时长是比较短的这对于孕妇奶粉市场而言是难以突破的方向，想要孕妇奶粉市场如同其他细分领域快速发展，品牌需要提升产品的刚需优势，不论是从口感、营养，还是从知名度上，都需要布局品牌下功夫。

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企业重视度低，线下陈列较少

根据相关数据显示，孕妇奶粉的市场规模大约10亿，2018年孕产妇奶粉销售额总计约到2.6亿，同比增长速度也很快，高达31.22%。虽然增速较快，但是市场规模还是与儿童奶粉、中老年奶粉有差距。

孕妇奶粉之所以一直发展不温不火，主要是因为相比于儿童奶粉、中老年奶粉，企业对孕妇奶粉的重视度并不高，可能产品试水后，反响并不理想，所以品牌只是进行卡位，并没有实际大量投入发展。

笔者走访下沉市场发现，孕妇奶粉在母婴店铺所占陈列较少，并且孕妇奶粉并没有独立的陈列柜台，只是将这类产品与其他产品共同摆放，几款产品中才能够看到一款孕妇奶粉。而从布局品牌上看来，下沉市场中只有个别头部乳企有所铺货。

主要是因为这些头部品牌拥有渠道资源，婴幼儿配方奶粉有所涉猎的渠道，品牌可以更容易地将孕妇奶粉布局在这些现有渠道中，并不需要花费大量的资金与精力再拓展渠道。

想要拓展孕妇奶粉市场，需要培养渠道的专业性，主要拓展医院或者医院周边母婴店等，据《中国家庭孕育方式白皮书》显示，在购买营养补充剂的时候，用户最容易受医生的影响而购买，而医生对于孕妇奶粉和品牌的了解、认知相对不够完善。对医生进行专业化培养，更加有利于提升消费者对品牌的信任程度。

而从产品宣传方面来看，极少有品牌在孕妇奶粉上进行投入，不管是广告、媒体宣传、品牌代言等方面，都极少看到孕妇奶粉的身影，孕妇奶粉的销量贡献大多主要得力于品牌带动，所以可以看到在孕妇奶粉市场中，以头部品牌较为常见，在小众奶源领域，掺杂着不少杂牌，所以孕妇奶粉想要得到发展，除了需要得到布局品牌的重视之外，还需要更加完善、更加规范的标准推出，提升孕妇奶粉市场的入局门槛。

认知&浅评：孕妇奶粉市场容量比较大，但是真实的市场规模还是比较小，所以这一市场具有较大的发展潜力，只是需要各大品牌的重视，不管是在研发、宣传，还是渠道上，孕妇奶粉都需要匹配更为适合的方向。