变大！娃哈哈焕新品牌的利器？

继娃哈哈AD钙奶和营养快线变大后，娃哈哈旗下的另一款儿童乳饮料品牌“爽歪歪”也正在变大，规格上由过去的200ml小瓶装变为400ml的大瓶装，满足年轻人随时随地的畅饮需求。

对于中国消费者来说，对大有着天然的嗜好。旺仔牛奶凭借变大圈粉无数，变大后的AD钙奶重返百亿。所谓的“变大”，很多时候是品牌为了制造出视觉上的反差感，符合营销哲学。不过，“变大”还能开拓新的消费场景，拓宽品牌营销的渠道。简而言之，大包装是品牌精准洞察消费者的结果！

巅峰时期年销2.2亿箱的爽歪歪变大升级，能否复刻AD钙奶的市场增长？

巅峰时期年销2.2亿箱

1988年，从第一支儿童营养液开始，娃哈哈已经在几代人的心中留下了不可磨灭的快乐记忆，见证了全国无数消费者的成长。1996年推出AD钙奶，2005年营养快线上市，2006年爽歪歪出道……

几乎每一个单品背后都是一个巨大的红海。鼎盛时期，营养快线+爽歪歪两个产品的年销售额能达到300多亿。

但是，挑战出现在2015~2016年。期间，营养快线从一年5亿箱降到1.5亿箱，爽歪歪从一年2.2亿箱降到8000万箱。最直观的反映在业绩上，娃哈哈业绩在2013年达到782亿顶峰后，出现连年下滑。

宗庆后认为网络谣言是造成产品销量下降的主要原因之一。

“2015年和2016年下坡路确实走得厉害。”宗庆后对此完全没有避讳。他对外强调，这并不是因为娃哈哈“落伍”了，而是因为2014年网络谣言带来的负面影响。

根据娃哈哈的统计，这些谣言共传播了1.7亿次，给娃哈哈造成近200亿的损失。“我想通过这一次灾难，证明我们的品牌基础还是可以的，换一家企业就死掉了。”宗庆后说。

仅依靠少数几款产品来创造巨额销售，这种策略的风险在于，一旦某一款产品不受消费者欢迎，将给公司的销售额带来巨大冲击。多年来，宗庆后一直致力于打破这种依赖少数单品的销售模式，希望建立一个新的产品组合。

这或许正是娃哈哈的焦虑。近年来，娃哈哈每年都会推出十余款健康产品的推新节奏，试图将“健康”版图不断延伸。此外，娃哈哈还加速打造IP助力品牌年轻化，并用传统产品持续造血渠道。

近几年，娃哈哈AD钙奶IP化打造上卓有成效，2018年销量突破1亿箱，近三年每年保持两位数增长，年均增长3000多万箱。相关人士透露，经过几年高速增长，2021年娃哈哈AD钙奶年销售约为百亿。

变大后的AD钙奶重返百亿，而爽歪歪显然要复刻AD钙奶的传奇。

娃哈哈的年轻化转变

在饮品行业里，30多年来娃哈哈相继打造了儿童营养液、AD钙奶、营养快线等众多爆款产品。但在新旧动能转化、消费变革的今天，娃哈哈也正在面临诸多挑战。

在一档财经访谈节目，当主持人问及继营养快线后娃哈哈再无新爆款，是否有危机感？宗庆后表示，娃哈哈寿命还很长，要有耐心，公司现金流也比较好，员工稳定有房有车，所以不着急。

虽然宗老板的心态很放松，但娃哈哈却一直在努力。

尤其是2018年，宗馥莉兼任娃哈哈的公关部部长后，企业对外透露出一个积极的信号——以宗馥莉为首的80后担负起对娃哈哈品牌焕新的重任，重塑一个更时尚、更具活力的娃哈哈。

而对于女儿的改革，宗庆后也是赞誉有加，“她还是喜欢搞点新的东西，她有自己的公司，我也支持她去试去闯，不会去干预她。”

宗庆后越来越开放

宗庆后坦言“我们品牌在80、90后眼中还行，到00后有的就不行。”

在宗庆后的授意下，娃哈哈“跟上潮流”的动作愈发频繁：开发新产品、换新包装、启用新代言人、冠名电竞赛事、和网红品牌做联名等等。

2020年，75岁的宗庆后不仅一口气开发了四个电商平台，还三次亲临直播间开启电商直播。尽管外界对其效果褒贬不一，但背后透射出的，是宗庆后开始愿意接受流行趋势的态度，选择做电商亦是如此。

积极拥抱商业新业态，打造健康新消费供给。成为近年来娃哈哈一系列新动作的方向，也赋予这个家喻户晓的国民品牌新的内涵。

在娃哈哈内部，他也开始做流程改造、增设岗位、逐步放权，引进更多新鲜血液，让年轻力量顶上来。他说，自己跟年轻人学了很多，尽管年轻人搞的很多东西他不懂，但是要鼓励他们去做。

纵使改革的道路上不乏密布的荆棘，但宗庆后有着良好的心态和信心去改变，他说，娃哈哈是他的整个人生，是所有的梦。76岁的宗庆后被媒体问及最大的愿望，他坦言，希望自己的事业“再成功一点”。

未来发展如何，还要看宗庆后求变的决心有多大。