贝特佳市场负责人郑殿一：以销售的思维做增量，奶粉品牌如何赋能实体门店？

随着新生人口持续下降以及新国标正式实施，婴配粉行业洗牌加速、竞争升维，已经进入新一轮变革周期。作为国产奶粉实力代表，贝特佳在产品创新、品牌经营、渠道深耕等方面有着怎样的积淀和思考？品牌格局变化中，又将如何应对新挑战、把握新机遇？

012023年的变与不变是什么？

我本人是品牌和市场出身，并没有做过销售相关工作，但是因为现如今母婴行业的变化以及母婴实体经济的下行，要求我们小到个人职位的SOP，大到公司的组织架构调整，都要适配行业的新发展态势。

跟大家分享几个感受特别强烈的点，一是从今年开始很多食品类快消企业的品牌预算在缩减；二是以前企业做品牌投入可能是为了曝光量，并不直接承担销售的转化指标，但近两年越来越多企业愈加重视广告投入的ROI转化。也就是说，企业投放广告已经从单一的品牌曝光需求进阶为曝光、效果、销售三合一的新需求，对市场人、品牌人提出了更高要求。甚至一些公司以前品牌、市场、电商是三个独立的部门，但现在这三个部门被划为一个部门了，这个部门要对所有投放的转化效果负责任，这也是当下一个必然趋势。

我是2016年入行并加入贝特佳的，时至今日我其实完整经历了贝特佳从0到1的全过程，也恰巧目睹了出生人口从2016年的1800多万到2023年的不到800万。混沌大学李善友教授说过：当单一要素发生十倍速的变化时，就是上帝在给我们打电话，提示我们要做哪些转变。在这样一个大态势下，有哪些东西在变？哪些东西不变？

不变的是什么？尽管大盘盘量在缩减，但线下母婴门店仍是主要的销售渠道，即便线上有增量，但线下渠道仍然是核心，甚至线下渠道占到了60%。

变得是什么？众多消费者的消费渠道偏好产生了变化，53%的消费者偏好变化为“从线上渠道转为线下渠道进行母婴产品消费”。消费者选择线上的原因有，选择更多、性价比更好、更便捷，而选择线下的原因是，可以随时随地了解产品质量、可以很快速地获得产品以及线下商品品类更全。

02如何提升实体门店的销售额？

如何快速收割看重品质与即得性的线下渠道用户，实现实体门店的销售额提升？这里分享给大家三个关键词：极致效率、极致体验、极致份额。其中，极致效率就是要提高门店品效、人效以及周转率，简单说，我们要通过管理要业绩；极致体验是指，不以直接成交为唯一目的，而是在一个场所中让产品和顾客产生交互，进而把服务和优质产品的理念植入到目标用户心智中，延长成交周期；极致份额，例如品牌要进驻某地市场，一看当地门店有多少家，二看单店的产出如何，反过来渠道选品时要看品牌有没有爆品。

销售额等于什么？销售额=人流量X转化率X客单价X复购率。这四个要素，只要有一个要素的绝对值有所提升，销售额就会提升。提升人流量，一定要重视自然购买流量、自然social流量、线下活动流量、线上导流流量；提升转化率要解决的是，如何激励导购，店内主推产品如何选，品牌知名度、美誉度、专业背书等如何；提高客单价，关键在于如何提升零售单价、用户购买政策以及关联品类捆绑销售等；提升复购率，核心还是要看产品，产品质量高于一切，此外产品锁单设计、会员营销设计等也很重要。

以格瑞丽家和奶牛布克两家精品母婴店为例，它们更好地诠释了如何以社交场景+有温度的体验快速占领用户的金钱和时间。

03贝特佳如何赋能渠道生意？

流量从哪里来？在线上，我们的流量入口包括微博、抖音、快手、小红书等社交平台，以及妈妈网、宝宝树、亲宝宝等垂直平台；线下我们有万达亲子活动、展会，甚至有一些明星艺人加持的活动等，这些都能帮助门店导入目标用户。

流量进入门店如何转化呢？品牌在转化环节是非常重要的，我们在新品上市之初，一定会给门店导购进行线上线下沟通交流培训，会定期组织导购进行一些户外拓展，保证我们的产品在门店是主推地位。除此之外，还会有专家、知名艺人的背书以及小羊肖恩等大IP的加持，我们还会联合高铁、综艺、B2B大型战略签约合作去提升整个品牌的声量。

如何提高客单？除了形象店物料升级外，贝特佳所有门店的零售价格水位全都在提升。在动销活动时，会经常组织门店交流会，这样也会让经销商和门店更加清晰地知道品牌要做什么，他们该如何配合，支出和利润如何分配等。

在产品线上，贝特佳目前做到了产品升级，牛羊并举，功能调制补位，中高端赛道，全人群覆盖。有人会认为贝特佳的产品覆盖得特别宽，没有聚焦，但是贝特佳在婴配粉赛道上核心聚焦在羊奶，其他一些品类其实是我们根据行业的一些变化探索的第二增长曲线，用一些功能奶粉去瞄准更高端的消费市场。贝特佳奶粉选用优质的有机原料，为宝宝还原大自然的营养，有机核桃油、有机羊全脂经过中国有机食品认证，安全无公害。

如何提升复购率？比如说我们有锁客活动、爆破活动、会员营销等，这些都拉长了用户的销售贡献周期，所以才能不断提升用户的复购。

贝特佳是一家集婴幼儿奶粉研发、生产、销售一体化的公司，已经深耕婴配粉行业10多年了。我们从2017年开始全面操盘贝特佳品牌和市场运作，经过第一个五年已经完成了0~1的跨越，实现了整个集团10个亿的销售体量，在未来5年我们希望实现从1到2的突破。我们会把更多资源用来支撑渠道和门店，覆盖特别认同贝特佳逻辑和模式的经销商朋友们。

值得一提的是，从去年开始，贝特佳已经开启内码制管控，控货控价，保证经销商以及合作门店的合理利润。好产品、好团队、好服务支撑着贝特佳走到今天，未来我们还将继续坚持。两个坚持五年不变，一是渠道驱动型品牌五年不变；二是渠道利润型品牌五年不变