奶粉行业转型期，品牌如何有效应对，并与渠道协同共进？

在中国奶粉行业转型期，听大佬畅谈品牌应对策略和渠道赋能方式。

主持：奶粉圈&奶粉智库创始人 刘磊

嘉宾：伊利集团奶粉事业部重点客户总经理 石长青

君乐宝集团奶粉重客总监 袁建立

宜品蓓康僖俱乐部总监 梁杰

刘磊：三位如何看待当前乳制品市场的发展？各自所在企业有哪些市场变化的应对方案？

石长青：首先我对中国乳制品行业的发展保持乐观的，最起码我们的态度是乐观的。当前90后、95后的新生代家长逐渐成为母婴消费的主力军，00后已经登上了消费舞台，并呈现消费升级及分层趋势，此时，品牌力就显得尤其重要。伊利金领冠凭借21年母乳研究的深厚积淀，赢得了亿万妈妈的品质信赖，我们始终坚持打造自身品牌力，它是我们未来增长及应对挑战的底气。

同时，我们将继续深耕科研创新，不断迭代产品配方，提升品牌核心竞争力；布建不同消费层级的产品矩阵，提供更高品质的产品和服务，满足消费者的需求。另外，整合全国母婴系统及线上渠道资源，打造定制化创新品牌营销活动，赋能合作伙伴，与同行携手并进，共同引领行业高速高质发展。

袁建立：今年以来，市场环境发生了很大的变化，需要保持谨慎的乐观。随着市场竞争加剧，我们要围绕消费者和渠道的变化而变化。从消费角度看，消费者的圈层和消费习惯都在发生变化；从渠道角度看，线上线下融合的趋势越来越明显。我们认为，企业保持竞争力需要做好产品、品牌、组织及秩序四大方面。

产品端，持续输出稳定高品质的产品，这是对行业基本的贡献和底线。品牌端，根据消费者变化，企业通过自身或联合渠道伙伴一起进行更多内容输出。组织方面，面对二次配方注册制带来的新变化，企业要保持强大的组织能力，才能更好服务渠道和消费者。秩序方面，今年以来行业内卷明显，如果企业能稳定秩序，就能保持竞争力。

梁杰：面对市场变化，不同企业有不同的态度，头部阵营的企业肯定相对乐观，新品牌或小品牌会面临较大压力，甚至可能会被淘汰。

宜品蓓康僖始终坚持细分品类的研发和突破，一次配方注册制后，我们聚焦在羊奶粉品类；二次配方注册制后，我们聚焦在羊奶乳清蛋白含量的提高。在当前婴配粉的存量市场中，全家化营养被认为是未来方向，羊奶粉正好符合这一趋势。我们希望抓住市场机会，在全家营养方面有所突破。另外，保持产品质量、销售团队、品牌力，以及渠道的稳定至关重要，稳定发展大于一切。

刘磊：各位从目前的供应链或者产业端角度看，品牌应该如何打造竞争力？

石长青：当前奶粉市场的品牌集中度越来越高，品牌和渠道都面临着一定的市场挑战。婴儿粉的竞争产品品质是核心，持续提升产品品质，是我们一直以来努力的方向。

对伊利而言，第一，我们通过科技创新，以配方为中心，不断深入母乳研究和探索奶粉黄金标准去开发适合消费者的产品，同时不断进行营养迭代。第二，消费者需求是最高驱动力。根据消费分级，深入地洞察消费者和市场需求，我们针对不同消费者打造不同的产品矩阵，给予他们差异化、多元化、个体化的产品体验和需求。第三，全产业链的精准配合，我们依托集团强大的资源优势，将上下游的供应链完全联动起来，展开更深度的合作，共同为消费者提供更高品质的产品和服务。此外，我们还要维护好整个市场的价格秩序，最终达到伊利的五个优势：品牌的集中力、产品的引领力、品质的硬核力、渠道的协同力、会员的服务力，并把市场做深做透。

袁建立：企业发展首先需要确保产品品质，其次需要具备社会责任感。在产品品质方面，君乐宝始终保持高起点：世界级工厂、世界级牧场、世界级管理体系、世界级合作伙伴、世界级研发和世界级育种，从而把整个产业链做实。我们认为，只有高起点、高标准、高要求，才能把产品做好。在社会责任感方面，我们从消费者角度出发，按照消费者需求进行产品研发，并为他们提供高质量的产品。

梁杰：我认为，任何一个行业的核心竞争力永远是科学技术的创新，并以此解决社会需求。所以，我们的核心竞争力还是坚持把羊奶粉品类做大做强做深。羊奶粉的核心原料是羊乳清，我们是全球最大的羊乳清制造商，并且我们希望未来能进一步掌控全球羊乳清市场的资源。同时，我们希望通过加大研发投入，提升婴配粉的消化和吸收，从而降低致敏率，减少中国宝宝对特配粉的依赖。当然，好的品质、好的口碑、好的用户服务体验，稳定的销售秩序同样重要。

刘磊：品牌如何给渠道信心或与渠道协同共进，使其有更好的生存和发展空间？

袁建立：在渠道方面，我们首先创建了君保利俱乐部，以此保障渠道伙伴的利益。我们会为核心的渠道伙伴提供专控品、专销品和特权服务，助力渠道和君乐宝强强联手。其次，在线上线下融合的大背景下，我们要赋能渠道，提升线下渠道O2O服务能力。第三，保持与渠道之间的双向互动，我们会根据渠道会员的画像了解一线消费需求，以此提供更好的产品。当然，我们也会向线下渠道提供活动补贴，帮助渠道与消费者有更好的连接。最后，我们会从前端到后端，实实在在帮助渠道提升经营效率，这也是我们服务力的一部分。

梁杰：我们现在采取的策略是多品多种模式。多品指的是，宜品集团在全球有8个基地，我们会为中国市场提供优质的羊奶粉，以满足中国一二线市场、县城市场及乡镇市场不同的产品需求。多种模式，即满足不同渠道的需求，我们也有建立自己的俱乐部，预计会有106个渠道客户成为我们的俱乐部会员。针对不同需求的客户我们会提供不同的产品及利润。此外，我们也会把控渠道销量的稳定性，不给渠道过多销售压力。

石长青：当前奶粉行业内卷严重，在行业转型的十字路口，作为一个高科研门槛、高服务需求的行业，品牌商和渠道商面临着生存和发展的难题，具有很大的压力。

伊利在2019年，我们筹划了“领婴汇”俱乐部，2020年该项目正式落地。开创了母婴联盟的一个先河。我们持续拓宽与母婴连锁系统合作的深度和广度，分级分片地对进行赋能并实现资源共享，利用3年时间构建了母婴系统的生态圈，将上下游的资源整合，坚持“专业赋能、共享共赢”的合作理念，与渠道伙伴一起应对行业发展的不确定性。

在产品方面，我们充分了解消费者和渠道的需求，并以此优化我们的产品，将定制化产品与通品进行有效整合。同时增加产品系列，真正把市场做活做透。此外，我们也会一如既往地做好渠道价格管控，与渠道伙伴一起维护好市场秩序。当然，我们也要做好会员服务，让品牌与渠道、消费者形成良好的互动。虽然行业转型期势必会有优胜劣汰，但坚持做正确的事情，就一定能坚持到胜利的那一刻。

刘磊：最后每个人一句话，谈谈对于行业的寄语和希望。

石长青：伴随中国式现代化的高速发展，婴配粉行业已经进入了中国式现代化发展的阶段，我们会同上下游各方共同去发展行业，融合行业，最终携手推动行业未来发展。

袁建立：往前看，长期主义才能更好前进，扎扎实实练内功的企业会得到好的发展。对渠道而言，整合者才有未来。在掘金的时代，不管是向外扩张，还是向内精耕都是摆在大家面前的应用题。期待与渠道合作伙伴一起跨越高峰，与君同行、与君共赢。

梁杰：未来婴配粉市场将趋于稳定，虽然当下面临一定困难，但大家还是应该扎扎实实做好本职工作。