如何成就一款适合中国儿童的专属牛奶产品？

听冯罡博士畅聊儿童乳品行业机遇，分享品牌如何做好一杯儿童专属牛奶。

伊利集团创新中心首席科学家 冯罡 博士

在当前的消费趋势背景下，乳品品牌不仅要做好儿童奶，更要做好一款儿童“专属”牛奶。何为儿童“专属”牛奶？我将通过三个问题的思考和一个品牌价值内核进行具体介绍。

思考一：为什么要有儿童专属乳品？

个人认为，儿童专属乳品是市场趋势、行业痛点和用户需求三个方面决定的必然结果。

乳品是中国食品行业的明星品类，在过去二三十年内获得了飞速发展。在此期间，以伊利为代表的一大批乳制品企业也快速成长起来。从市场趋势上看，我国乳制品实现了从“温饱型”向“品质型”的跨越，目前已进入高质量发展阶段。在消费升级的浪潮下，乳制品消费的高端化趋势非常明朗，半数以上的消费者倾向于购买价格更高、功能性更强的乳制品，“品质保障”成为高端乳制品最大的吸引点。

从行业痛点上看，“隐性饥饿”依然是中国儿童成长的难题。所谓“隐性饥饿”，指的是我国儿童营养状况虽然有明显改善，但肥胖超重和微量营养元素缺乏的“隐性饥饿”问题依然突出。特别是中国婴幼儿膳食多样性偏低，存在喂养困难，更容易挑食、偏食的问题，甚至影响儿童期的营养摄取。伊利研究发现，超过90%的小朋友存在钙，维生素A、D，以及锌、铁等微量元素摄入不足的现象。要解决这一问题，乳品是一个很好的选择。它是多种营养素的重要食物来源，富含优质蛋白质、维生素A、维生素B族、钙、硒等营养素，增加乳制品摄取，对儿童体格发育、增强免疫、认知发育等营养健康关键问题都有重要作用。

从用户需求上看，消费意识的升级，对乳品营养形态提出了更高诉求。当前的中国家长从过去希望孩子身体健康就可以，到现在则希望孩子长得更高、更聪明。这些需求都与乳品密切相关：乳品中的蛋白质和钙有利于儿童身高的增长；乳品中的蛋白肽成分能增强儿童抵抗力；乳品当中如果添加DHA等成分，能让孩子长得更聪明。

基于以上儿童营养需求的特殊性，儿童需要专属乳品是大势所趋，也是值得品牌和渠道重点关注的品类。

思考二：如何做一杯“好”的儿童牛奶？

个人认为，一杯“好”的儿童牛奶应该是“三好”牛奶，也就是：好营养、好品质和好喜欢。

好营养，就是儿童专属营养。因为儿童不是缩小版的大人，他有自己独有的营养需求。作为乳企的龙头企业，伊利针对儿童营养摄入情况进行了调研，通过AI图形智能识别技术，计算儿童一餐食物中各营养成分的摄入情况。我们也号召更多品牌能对儿童营养进行更广泛的研究。

大量证据证明，DHA对于生命早期人群的视力和脑部的发育非常重要。但传统儿童乳制品在强化DHA时，采用的方法往往存在一些问题，比如稳定性或者产品口味不好。针对这些特点，伊利创新性地采用了原生DHA，以此解决稳定性和口味问题，同时能让DHA更好被儿童吸收。

好品质，伊利对于儿童食品的品质有着严苛的要求。在我们企业内部，有着闻名业界的质量管理“三条线”，即在国标线的基础上，提升50%的标准制定了企标线；在企标线的基础上，又提升20%的标准制定了内控线。三条线层层加码，保障质量管控和产品品质。除此之外，我们的产品还要经过小试、中试和大试这“三大考”，从基础研究到产品开发，再到产品实验，层层把关确保产品品质。

好喜欢，就是无数次的口味实验和口味调研，换来用户的喜欢喝。与婴幼儿不同，儿童的味觉发展日趋完善，因此对儿童奶的口味提出了更高要求。在不添加香精跟糖的前提下，我们只有通过牧场管理、工艺革新，才能保证产品的口味。在原生DHA牛奶上，我们历时8年时间，进行了3,000多头牛的实验，才生产出让孩子喜欢喝的牛奶。同时，我们除了做消费者口味测试外，还建立了一支感官团队，对牛奶的口味进行评判。

思考三：伊利QQ星是如何成为儿童专属新标杆？

个人认为，伊利QQ星有三个关键词：专注、专业和创新。

专注。在过去20多年中，伊利专注母婴营养和儿童营养的研究，并做了大量基础性研究工作。例如，依托伊利的资源我们在全球创立了15家创新中心，并与众多国内权威机构达成合作伙伴关系。以此为依托，QQ星专注儿童成长，针对3~8岁儿童的营养所需，开创了儿童专属乳品新品类。

专业。伊利旗下公司时中国奶牛繁育最大的育种公司，我们拥有许多先进技术。过去，我们判断一头奶牛的品质往往要看它挤出的牛奶，但现在我们采用基因检测法，在奶牛怀孕期间就能检测出它未来能否产出高品质的牛奶。在儿童专属产品的研发上，伊利综合考量了营养素代谢特性、感官、质量稳定性及法规标准。前端是基础研究，后端要输出产品，最后端就是触达消费者的销售。QQ星产品的专业性体现在环环相扣的流程中。

创新。创新决定未来，在饲料、思维、产品三大维度上，QQ星都进行了非常好的创新。饲料创新，即把劣质胡菌进行包霾的处理；思维创新，即针对原料及牧场的现场管理，专门制定了相应的规范文件，确保达标；产品创新，伊利应该是最早推出原生 DHA产品的企业。对于伊利QQ星而言，创新不只是研发新型技术，更是预判未来消费者的需求，发现消费者的潜在需求，根据这些需求研究满足消费者的新型技术手段。

除以上三个问题外，个人认为，伊利之所以能够真正成为行业标杆，还有一个非常可贵的品牌价值内核，那就是长期主义。2006年我们创立QQ星时，就专门成立了母婴营养研究院，它的基础研究职能就是开展母婴和儿童营养研究工作。包括人群基础营养需求和健康状况的研究；通过类似于细胞动物或者是临床实验的方式进行产品验证；以及进行健康生活方式的科普传播。

中国乳品行业走过了三三十年的辉煌历程，本人见证了这个行业从开始的对标和学习国外先进技术，到现在我们走出了中国式乳业的现代化道路。但在过去几年，由于新生人口数量的下降，婴幼儿配方粉和儿童乳品行业都面临着挑战，我希望母婴从业者能不忘初心，继续走高品质发展道路，把我们所处的行业推向一个新的发展高度。