噱头大于实质？打上“儿童食品”标签的这门生意究竟怎么样？

近日，针对家有0-14岁孩子的家长进行的一项调查显示，平时给孩子买食品，约80%的受访家长都倾向于购买有“儿童食品”字样的产品。

有宝妈直言，她给孩子买的食品中，90%都是“儿童食品”，除了水果、酸奶不会特意讲究外，其他孩子入口的食品都会尽量在母婴店购买。还有宝妈表示，日常在给宝宝购买食品时，很注重看是否有“儿童食品”的标识，即便知道市面上很多带有“儿童食品”字样的产品，成分和成人普通食品差别不大，但还是会“花钱买个心安”。

需求是导致这种现象的根源。

一方面，随着出生率持续下降，人口结构发生转变，0-3岁婴幼儿数量减少，3岁+的儿童人口基数庞大，消费需求向中大童过渡。据国家统计局数据显示，2022年我国3-14岁儿童人口规模已接近2.3亿；根据中国儿童产业中心公布的数据显示，80%家庭中儿童支出占家庭总支出30%~50%，家庭儿童每年平均消费约为1.7万～2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9 万亿～5.9 万亿元。

另一方面，新一代父母追求科学育儿、精细化育儿，更加偏好能够精准满足细分需求的产品，在“普通商品添加剂多，不适合小孩吃”“过量食用食品添加剂不利于健康”等论调的影响下以及在“无添加”“纯天然”“营养丰富”等卖点的吸引下，他们认为标有“儿童食品”字样的产品更加安全和放心。

在此趋势下，越来越多的商家瞄准机会推出以“儿童”为卖点的产品，从功能到包装，市面上已有的“儿童食品”五花八门，且价格较于普通食品更加昂贵，部分产品贴上“儿童”标签后价格翻了好几倍。但这些所谓的“儿童食品”真的能够满足儿童营养与健康需求吗？

实际上，目前我国对“儿童食品”尚没有精准的定义，也没有专门的食品安全国家标准。该领域正在处于一个监管盲区，也因此导致市场上的相关产品良莠不齐。有从业者透露，打上“儿童”标签的产品中，只有一部分是从儿童成长需求角度进行研发，更多是商家制造概念和噱头。仔细对比之下，很多“儿童食品”的配料表与普通食品没有太大差别，还有一些产品为了改进口味和颜值，配料表中的添加剂比普通食品更多。

多位专家指出，从营养需求来讲，三岁以上的孩子所吃的食品与成年人的食品并没有明显差别，家长在挑选儿童食品时，切忌盲从，并建议父母要了解各类食物的营养特点，学会通过比较食品营养标签，选购更健康的食品。

那么“儿童食品”还值不值得做？该怎么做？

从市场规模看，据共研产业咨询数据显示，儿童食品市场规模增长迅速，2022年，我国儿童食品市场规模为3623.27亿元，并有望于2023年儿童食品市场规模突破4000亿元。从市场需求看，家长们越来越热衷于购买专门的儿童食品，《叮咚家长买菜报告》显示，大部分家长愿意为“营养健康”的儿童食品买单，对于儿童零食持比较积极的态度；且在社交平台上有关儿童食品的种草层出不穷。由此可见，儿童食品的市场前景值得期待。

数据来源于《叮咚家长买菜报告》

不过，在消费者愈加理性与挑剔的趋势下，品牌要在儿童食品上做到“真材实料”才有可能实现更长远的发展。在母婴行业观察举办的“第九届全球母婴大会&新渠道增长大会”上，母婴营养博主李靓莉曾表示，当下父母在儿童食品的选择上有三个选择倾向：一是减少，消费者越来越关注少糖、少盐、少添加的食品；二是天然，当下天然成分的选择、天然原料的应用也是消费者关注的重点；三是增加，消费者更偏好于添加了高蛋白、益生菌、膳食纤维等营养元素的食品。

也就是说，未来儿童食品企业要在回归更加天然的基础上做好产品的营养成分与配方搭配。目前市场已经有部分品牌率先沿着这个思路进行了有力探索，例如简爱旗下的父爱配方酸奶在无添加剂的基础上推出蔗糖含量0%、2%、4%等版本，可以帮助宝宝精准控糖；飞鹤近期推出的茁然嚼奶粉乳酪特别添加牛初乳，且富含7倍牛奶钙、3倍牛奶蛋白，利于孩子营养补充等。

“现在消费者变得越来越聪明了，目前中国消费者有几个方面的需求，那就是多、快、好、省。”奶酪博士首席运营官鲁俊翔表示。多就是选择要多，当下消费者可选择的产品比原来多了几十倍不止，他们的需求也越来越多元细分，对于母婴品牌来说也需要开辟出更多细分产品供消费者选择；快就是购物要快，随着90、95后成为生育主力军，懒人经济也随风而起，新一代父母希望购买的产品能很快地送到自己手里，在此背景下众多品牌开始布局全渠道，即时零售、数字化加码等渠道新业态也逐渐走火；好就是产品要好，当下消费者更偏好于低盐、低糖、配料表干净的产品；省不是价格越低越好，而是质量与价格的比要最优。