裘晔上任，惠氏能否打破“百亿魔咒”？

一年零三个月之后，惠氏又换了新高管——

闵慧琳之后，现任雀巢婴儿营养业务负责人裘晔女士带着“打破惠氏百亿魔咒”的使命将上任惠氏营养品业务负责人，2023年9月1日任命生效。

这是惠氏自2015年公布在中国市场达到百亿之后的第3次换帅了。

三次高层变动之间，惠氏在中国奶粉市场经历了达到百亿规模再到被飞鹤超越、核心产品S-26缩水、业绩逐步下滑，受疫情重创，再到业绩逐步复苏。从战略上，惠氏尝试改变组织架构、推进本土化战略、创新产品等方式寻求突破三四线市场。

至今，惠氏能不能突破“百亿魔咒”？这仍旧是个谜。

但能够看出的是，雀巢对惠氏在华的发展抱有很大的决心和期望，加码在华婴儿营养品业务发展的投入。

从这位新任女将的履历来看，雀巢对其寄予厚望——

2016年6月，裘晔在惠氏营养品担任启赋品牌的市场营销总监；

2017年10月，前往雀巢瑞士总部婴儿营养战略业务单元担任启赋的全球品牌经理；

2021年，被提名为婴儿营养业务的可持续性领导者；

2022年7月，晋升至雀巢婴儿营养业务负责人；

2023年9月1日，即将上任雀巢大中华区惠氏营养品业务的负责人职位。

不难看出，裘晔女士有着非常丰富的市场营销经验，对惠氏启赋的运作可谓相当了解，对雀巢的战略也是非常清楚。未来不论是从惠氏的发展，还是从雀巢-惠氏的协同，从雀巢内部提拔上来的她自然更能收放自如。

那么，自2015年公布百亿营收之后，“沉默”七年的惠氏如今处于中国奶粉市场的什么位置？

裘晔身负重任，能不能帮助惠氏完成突破百亿魔咒的使命？

惠氏的位置

“惠氏现在业绩多少亿？”

我想，这应该是关注奶粉行业的朋友都好奇和关心的一个话题。

不过具体的数据估计只有雀巢、惠氏的核心管理层才知道。自从2015年之后，惠氏再未披露过业绩的具体数据。

有行业资深人士透露，惠氏在2018-2019年的业绩表现依旧是百亿上下。

惠氏在华发展

1986年

惠氏奶粉进入中国市场，至今已经37年

2013年

惠氏在中国奶粉市场销售达70亿

2015年

惠氏宣布达到百亿，成为中国奶粉市场首个达到百亿的企业

2018年

飞鹤迅速突破百亿，国产奶粉崛起。惠氏等外资品牌在华销售逐步下滑，加速探索“本土化战略”。

2019年

有数据显示，雀巢依靠旗下雀巢和惠氏两大品牌，在华市占率13.5%，以微弱优势领先飞鹤（飞鹤当时市占率13.3%）。

2022年

飞鹤市占率达17.5%，同时宣布在北京一线城市市占率第一。同年，雀巢市占率下滑至10.7%。

2020年-2021年，观察雀巢公布的年报，受疫情等多方面因素影响，惠氏在华营养品业务销售持续下滑；

2022年，根据雀巢披露的年报情况，报告期内的婴儿营养业务实现了高个位数的增长，能恩和启赋的市场份额也呈现增长趋势；

同时，根据雀巢最近披露的2023年上半年业绩情况，其婴儿营养业务继续保持了中个位数的增长，雀巢能恩专业产品以及惠氏启赋产品都持续增长。

业绩回暖？新帅上任用什么策略？

惠氏的业绩在复苏。

那么到底能不能打破“百亿魔咒”，在未来有机会获得高速增长？

这与惠氏业绩复苏的底层逻辑有关，也与中国奶粉市场竞争格局的变化有关。

有人说，雅培在去年底官宣退出中国，逐步会有一、二线市场几十亿的市场份额空白出来，被雀巢、惠氏、达能、皇家美素佳儿等这样的外资品牌以及飞鹤、君乐宝、伊利等这样的国产头部品牌占领，这对惠氏业绩的增长有一定的贡献。

不过，战略的体现往往是和市场现象、渠道表现有关。

我们观察菲仕兰-皇家美素佳儿、达能奶粉在华表现，他们在2022年、2023年上半年都获得了不小的增长。

观察发现，外资品牌已经通过母婴渠道的投入、电商及数字化工具的应用等方式实现跟低线市场渠道、门店合作沟通，渗透三线市场。

这才是核心！

那么惠氏又是怎么做的？

今年5月份，在惠氏新国标产品上市的发布会上，在任惠氏营养品负责人闵慧琳女士提到了惠氏的发展策略重点，即开源、节流、招新、聚焦。

开源主要是集中创新和新产品研发、重塑品牌力、对渠道的投资和平衡等，同时指出惠氏未来把渠道聚焦在经销商、宝宝店、电商和大客户等所有渠道的头部合作伙伴。在打法上要做到“聚焦”，等等。

当前看来，这一策略在过去为惠氏的业绩复苏做出了贡献。

那么在业绩扭转的关键时期，惠氏为什么要换新帅呢？

根据雀巢公开的函件，闵慧琳女士因个人发展原因离开惠氏。

也有业内人士认为，当前中国奶粉市场正处于新国标实施后的新的时期，惠氏旗下婴配粉品牌已经顺利率先通过新国标注册，取得市场先机；同时，市场渠道存在部分空白市场、低线市场正是小企业退出、大企业下滑的时期。在这个时候，用人很重要，对于每一家企业来讲，都是机遇和挑战并存。

那么留给惠氏的机会又有多少呢？

裘晔有着丰富的市场营销管理经验等优势，同时对于雀巢、惠氏的架构、战略十分熟悉，可能正是目前惠氏所需要的人选。

对于未来的发展，裘晔此前接受媒体采访时表示，雀巢将对母婴渠道和电商渠道持续投入和加大拓展力度，提升专业服务推动渠道和公司双赢，雀巢能恩和惠氏营养品之间有所协同；同时，在产品布局上，能恩和惠氏面向不同消费群体，但都背靠雀巢全球的科研资源，将手拉手共同推动整个雀巢婴儿营养板块的发展。