“差异化”是场持久战，当前各大乳企的发力重心在哪里？

受出生率下跌、奶粉价格战等叠加因素的影响，近年来我国母婴行业整体处于紧缩状态，婴配市场更是大幅缩水。不仅存量竞争加剧，同质化更是泛滥。据悉，在淘系平台上，婴幼儿牛奶粉CR5约在60%左右，羊奶粉CR5超70%，行业集中度呈现上升趋势，市场竞争进一步加剧。

有从业者表示：“虽然出生率在持续下滑，但其实并没有什么品类可以替代奶粉，它是刚需，企业应该打造自身硬实力，在差异化上下文章。”

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产品差异化

打造差异化产品是打破同质化问题的有力武器。目前市场上的产品差异化方式有两类非常突出：

一是根据不同人群需求打造差异化产品。譬如前段时间光明乳业与坦图合作，针对易过敏、肠道问题宝宝，推出致优小分子奶粉，具有易吸收、低致敏性等特性；圣元旗下优博剖蓓舒将目标人群细分到剖腹产婴幼儿，并研制A+I免疫提升系统。

二是在珍稀奶源和营养成分上下功夫。一方面，企业通过布局不同奶源实现差异化，如a2、惠氏、伊利、飞鹤、君乐宝等均布局A2蛋白；辉山针对用户高营养价值需求，推出娟姗奶粉；美庐、高培布局草饲奶粉……。另一方面，随着消费者健康意识和营养需求的进一步提升，更加关注奶粉中的营养元素，乳铁蛋白、HMO、OPO、叶黄素等热门营养素在奶粉中的应用更广泛且多元，如君乐宝诠臻爱系列奶粉乳铁蛋白添加量高达468mg/100g，澳优优+爱优、明一智优园等均已在儿童粉中添加叶黄素。

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目标人群差异化

新国标落地后预计将有三分之一婴配企业消失，导致部分品牌转向儿童粉、成人粉赛道。据《2023年乳制品半年报》统计，奶粉热销TOP10 SPU中按需求人群划分，老年奶粉占30%、学生奶粉占30%、婴幼儿奶粉占20%。

随着新世代父母精细化、科学化育儿观念的提升，儿童粉已经成为趋势品类，据悉目前市场上有超过1000款儿童奶粉产品，如热卖的皇家美素佳儿、合生元派星、雀巢超启能恩等儿童粉，其中合生元派星今年4月销量同比增长360.2%。一些渠道商反馈称：“婴配粉的高速增长之路，未来几年儿童奶粉必然会重走一遍。”

近年来，随着我国人口结构的转变，婴配市场逐渐萎缩，成人奶粉展现出一定的发展潜力。根据天猫国际×智篆GI发布的《2023年成人奶粉行业消费趋势洞察》显示，2022年我国成人奶粉行业市场规模约为220亿元，成人奶粉赛道已成为各大奶粉品牌积极寻找的第二增长曲线，大中小品牌纷纷布局升级打发，为成人粉市场注入新活力。

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渠道差异化

2023年强强联合的趋势越来越明显，渠道定制款产品成为维护企业和渠道商利益的桥梁，譬如伊利金领冠推出的悠滋小羊有机奶源、惠氏启赋推出的有机白金版、佳贝艾特推出的悦白有机奶源版等产品，乳企通过定制款产品稳定渠道信心，抢占市场份额；渠道通过供应链的差异化实现增长。在由母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”上，孩子王全渠道营销中心总监周凌昊表示，“今年一季度孩子王差异化供应链增长近50%，原因之一在于，和大量合作伙伴基于用户需求痛点打造定制化商品解决方案。”

与此同时，头部品牌打造的渠道联盟优势也在不断凸显。除推出定制化产品为渠道引流保利外，品牌会对联盟成员投入更多资源并策划专属活动，通过强强联合的形式整合资源、提升信心。例如，君乐宝推出“一系统一策”的服务运营方式，拉动母婴连锁增长；飞鹤通过推出公益亲子跑、关爱留守儿童等公益活动，为地方母婴连锁策划定制化动销策略。

此外，精品母婴店、调理型母婴店等线下渠道也是打造差异化的关键。自2021年开始，很多从进口母婴店转型而来的精品网红母婴店都开始卖国产奶粉，他们在产品销售以及顾客服务上，非常重视自己的“独特性”，同时也非常青睐一些品牌有实力、产品又过关、还能给到渠道利润的中腰部品牌。

精品母婴店还可以借助品牌自有程序强化个人IP。例如美素佳儿凭借“菲常GO”app针对精品母婴店开放直播合作项目，推出“明星直播店主”活动，与精品母婴店合作打造IP，进而实现产品快速下沉市场。

随着Z世代父母科学育儿观念的提升，对调理型母婴店需求也日益增长。不少调理型门店针对不同需求，划分出过敏、脾胃、长高、免疫等调理板块。门店在关注身高管理型营养品的同时，也会关注儿童粉产品。

线上渠道的一些新玩法也值得关注。例如直播现在几乎已成为品牌商家标配，奶粉玩家自然也不甘落后，今年618期间飞鹤在抖音直播总观看人数超118万人，总销售额超800万元。

其次与美团、京东到家等平台合作入局即时零售也是一个重要方向。根据美团闪购×母婴行业观察×母婴研究院发布的《2023母婴即时零售行业白皮书》显示，截至2022年，母婴即时零售渠道销售规模约194亿元，预计到2026年规模将超千亿，年复合增长率达74%。孩子王、爱婴室、中亿孕婴等连锁均已布局即时零售平台，并在门店流量、会员运营、全域GMV等方面表现出强劲的增长势能。此外，乳企品牌也纷纷布局O2O即时零售领域。以伊利为例，伊利奶粉在美团开设了伊利奶粉专卖店，实现了经销商云仓直接发货到消费者手中。

值得注意的是，私域正成为品牌实现差异化的重要渠道。美赞臣、飞鹤、君乐宝等品牌通过私域社群与消费者建立长期沟通，同时通过视频号直播、小程序商城等方式拉动增长。以飞鹤星妈会为例，星妈会公众号进行科普并将潜在消费者引流到微信号及社群，每天通过社群科普、朋友圈分享的方式加强联系。消费方面，飞鹤一方面通过小程序优惠、积分等吸引消费，另一方面借助官方账号和导购直播账号形成传播矩阵，将潜在消费者转换成销售额，赋能私域增量。

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营销差异化

营销既有助于打造品牌的独特形象，使消费者快速建立对品牌的认知；同时又有利于品牌通过个性化内容快速与消费者建立联系，争取更多潜在消费者，增加用户粘性。目前来看，奶粉品牌的差异化营销有特色的如：

一是以冠名节目、社交平台种草、微博热搜、闪屏推送、联名等形式进行泛娱乐化营销，打响产品知名度。以微博热搜为例，借助公益事件或特定时间，通过热搜话题引发社会共鸣，如飞鹤在528中国宝宝日打造#聪明宝宝养成计划#活动话题，提高品牌的知名度与影响力，为产品赋能。

二是打造自有IP形象。目前不少奶粉品牌都选择打造自有IP深化品牌形象，如飞鹤“鹤小飞”、澳优“澳小优”、君乐宝“牛嗨皮”、美力源“羊阿力”等，一方面可以将IP融入产品推广、营销等多个环节，拉动销售增长；另一方面通过IP人设强化品牌形象。

综合而言，差异化是场持久战，也是品牌产品力、渠道力、营销力等多维度实力的比拼，期待更多专业玩家大显身手，最终带给消费者更好的产品和服务。