9月“卷起来”：母婴人要剩于内卷，勿毁于内卷

9月，是第三季度的“收官月”，也是第三季度和第四季度承上启下的“关键月”。母婴人在9月的态度及表现，在一定程度上能够影响2023年全年目标的达成。因此，9月应该如何定调？应该秉持何种态度？传递哪种精神？经过伙伴们激烈的头脑风暴，以及深思熟虑后，9月关键动词一锤定音——“卷起来”！

行业内卷之下，有的人节节败退，早已“卷”旗息鼓；有的人心灰意冷，准备席“卷”而逃；有的人泰然自若，始终时“卷”时躺；有的人斗志昂扬，不惧“卷”土重来；有的人审时度势，认为开“卷”有益……面对内卷的滔天巨浪，在血与泪的煎熬下，真的是有人见尘埃，有人见星光。

见尘埃的人，走得十分艰难，每一步皆是辛酸与泪水，只能及时止损，终无奈离场；见星光的人，走得异常坚定，每一步都有希望与未来，志在剩者为王，主动卷起来。逆水行舟，不进则退，于坚守的母婴人而言，在残酷的现实下，卷了有可能活，但不卷只能等死。

01

卷起来！我们要剩于内卷，卷出强大

其实，上至品牌，下至渠道，奶粉市场的“卷”已成常态，但区别于红利市场的你好我好，存量市场的“卷”只有你死我活、此消彼长。因此，今年奶粉市场的“内卷”真是一茬接过一茬，一浪高过一浪，卷品牌、卷渠道、卷自己、卷别人……内卷竞争百态尽显。

深思行业疯狂内卷的背后，这几大目的是关键：首先，抢用户。新生人口断崖式的下跌，奶粉市场供需失衡，僧多粥少，如何不抢？比如内外资品牌，围绕品牌口碑、产品配方、奶源布局、渠道卡位、终端活动等全方位的白刃战早已烽火连天，就从产品来看，头部品牌采用同一配方，但不同规格/奶源/利润版的产品在优质渠道疯狂抢位，渗透及抢夺不同需求不同档次的更多消费群体。但现在价格拼杀如此厉害，能起量的品牌也是有限，品牌和门店就必须“卷起来”，抢流量、挖存量、拓增量。

而有些门店为了抢用户，也是不计得失，不管盈亏了。大环境影响，消费分级现象严重，门店的大单消费、连带销售减少。有连锁反馈：“以前消费者欠门店三四十万，但是现在消费者欠门店上百万的现象太多了。有的店老板说不欠钱消费者就不在你这里买了，店就开不下去了。有的消费者一孩的钱还没还完，三孩又开始欠了。”也许门店一年的利润就是消费者的欠款，这种饮鸩止渴的做法，真怕早晚要了门店的命！

其次，抢渠道。不只是品牌抢渠道资源，渠道现在也在抢渠道资源。日前，爱婴室加入宝贝天下共建平台，安徽六安爱婴金摇篮携52店加盟孕婴世界，连锁之间的区域内联合、全省扩张、跨省整合的大潮来势汹汹，渠道格局正在加速演变。基于窜货乱价、一件代发的严重影响，各品牌为了保住渠道利润，让门店不在奶粉上躺平，今天A品牌出来独家款、定制版，明天B品牌、C品牌就立马跟上。但独家款、定制版的背后意味着门店承受着高指标和高压力，动销不畅的今天，要想出量，不卷不行。

无论是主动“卷起来”，还是被动“卷进去”，都透露着母婴人身上那股不服输、不认命的韧劲和精神。但我们一定要避免出现“卷死别人，累死自己”的情况出现，这是无实质意义的内卷，我们要“剩”于内卷，而非“毁”于内卷。

02

强自身！我们要破釜沉舟，扬长固本

我们在9月提出“卷起来”也是进一步意识到，奶粉行业已经进入高度竞争的新阶段，白刃相接、刺刀见血、生死肉搏之下，品牌和渠道但凡想要“留下来”“剩下来”就不可不卷、不得不卷。不过，如何在内卷的红海中，不被溺亡？除了要会抓救命稻草，自己也要学会保命技能。

于母婴店而言，不同类型、不同规模的门店“活法”会有区别，但本质逻辑一样：

首先，练好基本功，做好门店管理和服务。在消费者的极致体验、极致性价比、极致服务的要求下，门店尤其需要精细化。比如升级装修、专业陈列、优化服务、注重着装、店员状态等等细节；

其次，做好商品组合，提高店员推新能力。商品是门店的灵魂，奶粉更是起着擎天一柱的作用，门店需要根据定位调好流通品+利润品+新品引进的结构，并且提升店员的奶粉销售及连带能力，进而保证门店的战斗力和利润提升；

最后，抛开强强联合或抱团取暖的路径，母婴连锁强大自身还在于夯实上游供应链、搭建数字化能力、做优会员服务等全方位能力的提升；而单店可以走专业化路线，自我赋能，通过专而精的服务最终剩下来。

于奶粉品牌而言，不同规模、不同发展阶段的品牌的战略会有区别，但核心关键不变：

一是做好渠道平衡，精耕母婴渠道。消费者购买渠道多元化、碎片化，但婴配粉销售的第一大渠道仍是母婴店，品牌布局线上无可厚非，但专注母婴渠道更为关键。品牌放任线上乱价低价而不管，门店也不会再种好树结好果，任由线上渠道采摘了；

二是要有契约精神，严格控货控价。品牌对渠道进行差异化价格的供货，且不约束发展野心，就会窜货横飞，价格崩塌。品牌必须顾及渠道死活，严守价格关，严把窜货查；

三是提升综合能力，做好终端动销。再广的渠道网点，再深的渠道覆盖，没有动销就是空中楼阁！品牌化时代，头部、腰部品牌都需要深挖护城河，可以从动销1听奶粉开始，服务好1个顾客开始……真正赋能渠道帮助其缓解开新引流、奶粉销售、门店客诉等问题，实现与渠道共生共赢的品牌就有机会剩下来。

“今天卷的不狠，明天地位不稳”，若我们没有破釜沉舟的勇气，背水一战的决心，又如何能看到柳暗花明又一村？

03

剩下来！我们要创业至老，坚持坚韧

去年，我们就在“精耕的力量·2022年终演讲”讲过，如果2022年的你害怕内卷、讨厌内卷、逃避内卷，那么从内卷过渡到碾压的超强压下，你会怀念内卷、羡慕内卷、感恩内卷，更会意识到“卷”起来或许才是对自己最大的保护。2023年的碾压式竞争开启后，或许你连上牌桌的机会都没了。

但是，只要我们具备“剩者为王”的底气和力量，走向成功的路上，将会越来越不拥挤。而奶粉圈也将与所有母婴人一起坚持、坚守，在血与火的淬炼中成长与蜕变。就如已在行业精耕沉淀17年的奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊，在2017年国庆当天的文章中所说：“创业至老，一‘最’方休”。