高价逻辑失灵，低温酸奶市场销售下滑

低温酸奶自2015年一跃而起，伴随简爱、乐纯、卡士等新兴品牌引入“无糖”“零添加”等创新概念，销量、售价齐涨，至2019年前后迎来高光时刻，吸引投资者和传统巨头纷纷入局。从2020年开始，步入“10元时代”的低温酸奶市场逐渐失速，越来越多的消费者转向性价比更高的产品，低温酸奶市场回归理性。

眼下，包括伊利、蒙牛、新希望乳业、君乐宝在内的几大乳企，正通过产品创新、结构调整、投资并购等方式加码低温酸奶赛道。业内预计，低温酸奶在营养强化、美味解馋、功能属性等方面仍有很大需求，但整个品类很难重走高端化路线。

销售仍待提振

凯度消费者指数北方区总经理赵晖发布调研数据显示，我国液奶销售额2020年之前平均增速为2.9%，2020年-2022年增速为0.7%，2023年上半年为-2.5%，反映出消费端需求略显不足，乳业面临饮用量及高端化增长的双重压力。其中，低温酸奶今年前6个月户均购买额同比下降7.4%，常温酸奶下降13.6%，使得乳制品整体均价负增长。

而尼尔森IQ的数据显示，2023年1月-9月，低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%。

事实上，低温酸奶不振早在疫情期间就有所显现。灼识咨询公布的酸奶行业蓝皮书显示，2016年-2019年，酸奶市场零售规模从1046亿元增长至1491.8亿元，但到2020年下滑至1455.5亿元。过去3年，我国低温酸奶市场处于盘整状态，整体负增长11.4%，行业“疲软”“下滑”字眼出现在多家上市乳企财报中。智研咨询报告分析认为，疫情冲击下，低温供应链效率降低，商超人流下滑，经销商备货较为谨慎，叠加收入预期下降致可选品类受损，导致低温酸奶需求下降明显。

赵晖认为，低温酸奶和常温酸奶均价较高，属于非刚需产品，当购买力下降时，销售很可能会减少。简爱酸奶方面则认为，低温酸奶近两年不增反降，一方面是前期疫情带来的复杂因素，另一方面源于大部分消费者把酸奶当作零食，忽略了其营养属性。

“今年低温酸奶销量未能恢复，主要原因还是需求有待进一步提振，即家庭支出分配给谁的问题。”“牛毛黑黑”创始人汪金义分析称，纯牛奶目前已成为具有营养品属性的刚需产品。相比之下，近几年低温酸奶价格走高，部分消费者将其当作零食或改善性产品，尚未进入刚需层面，“验证出低温酸奶在国民心中的品类建设并没有那么成功。”

价位回归理性

此前，低温酸奶曾一度引领乳业大盘增长。

据业内人士证实，就饮品行业而言，元气森林率先引爆“零糖”概念，而在酸奶行业，最早进入该领域并获得成功的是简爱的零糖系列。此后，乐纯、卡士等新兴品牌纷纷跟进，并在2019年掀起一波市场高潮。这些新兴品牌凭借故事营销、“清洁配方”与高端定位，很快圈住一批粉丝，当时传统液奶市场却增长乏力。

“2015年以前，低温酸奶市场较为传统，产品同质化，价格不高，市场不大。新兴品牌涌入后，酸奶市场先后出现清洁标签、零糖、健康零食等创新概念，同时价格也贵了两三倍。由于当时购买力尚可，消费者可以对高溢价酸奶买单。现在消费者更加务实，追求性价比，对产品概念宣称也更加理智，这也倒逼品牌方回归理性，不再过度创新，低温酸奶主流价格带也从五年前的8元-10元下降到当前的5元左右。”汪金义说，“牛毛黑黑”创立时以低温酸奶切入市场，但自去年开始，纯牛奶已超过低温酸奶，成为公司最大营收和利润来源。

“畅销商品，全面低价。带走我，就是值。”11月20日，在北京一家商超低温乳品区，简爱450克的“超级桶”酸奶售价仅为9.9元。在相邻货架，蒙牛一款1.1千克的风味酸牛奶售价为12.9元，规格为800克的伊利“经典凝酪”促销价不足15元/盒，三元1千克规格、售价15.9元的风味酸牛奶也打出“买一赠一”优惠，小规格低温酸奶中，也不乏8.9元一组的八连杯、10元4杯的老酸奶。

乳业专家宋亮分析称，过去10年，酸奶市场呈现高端化发展趋势，但自2020年起，这种高端化红利结束。高端酸奶的三个主要消费端口，即高收入家庭、年轻群体、特渠中，后两个尚待恢复，唯一有购买力的高收入家庭占比较小，造成高端酸奶销售萎缩。

“今年以来，高端酸奶都在促销，走性价比路线，以消化产能和奶源，但也对中低价格带酸奶形成降维打击，可以看到超高价和超低价酸奶销售都在减少。”宋亮认为，酸奶过去的功能化、零食化、时尚消费品的逻辑“绷不住了”，其大众消费品的平民化定位将成为长久趋势，“个别新产品可能会有高价红利，但整体市场不可能再走高端化，除非专业营养产品”。

长期增长看好

行业持续调整之下，各大乳企仍在加码低温酸奶赛道。

伊利股份在2023年第三季度业绩说明会上援引尼尔森数据表示，前三季度，低温酸奶降幅较去年明显收窄。消费者在营养强化、美味解馋、功能属性等方面仍有很大需求。未来随着消费者对低温产品的功能认知逐步深入，冷链布局逐步完善，行业仍有比较大的成长空间。期内，伊利布局近场零售渠道，如社区生鲜店、社区超市等门店，通过投放冷柜、强化运营能力等方式，提升渠道资源掌控力，低温业务实现同比正向增长。

蒙牛2023年上半年强化功能、美味、营养型酸奶布局和结构化升级，使低温酸奶回归增长。蒙牛总裁卢敏放在中期业绩说明会上表示，蒙牛低温酸奶要真正回归到高端、功能性、美味的赛道，把产品做好，“酸奶要么好喝，要么营养，要么活菌，就是这几个简单的逻辑”。

新希望乳业今年5月发布“2023—2027年战略规划”，提出规模复合年均双位数增长、净利润实现翻一番的目标，明确将低温鲜奶和低温特色酸奶作为核心重点品类，并通过产品创新和重点产品推广，加速低温特色酸奶品类的增长。

以酸奶起家的君乐宝乳业，近年逆势发起投资收购，其中2起与低温酸奶业务有关。2022年1月，君乐宝以2亿元总价获得云南来思尔乳业20%股权、云南来思尔智能化乳业20%股权，发力西南、华南市场，“为未来五年成为低温酸奶第一品牌贡献力量”。2023年5月，君乐宝二度受让两家来思尔公司股权，成为控股股东。11月8日，君乐宝与目前国内最大的现制酸奶品牌茉酸奶合作签约，参投后者30%股份。

汪金义称，从去年到现在，预包装食品行业天使轮融资基本停滞，但现制酸奶近两年势头迅猛，君乐宝入股茉酸奶，体现出这一细分赛道的可行性和消费者的热衷度。“我个人依然长期看好低温酸奶发展，但短期行业还要经历一个探索期，需要寻找现象级的品类，像美国的希腊酸奶、日本的益生菌功能酸奶那样。”

宋亮认为，功能性乳品的方向是对的，但眼下购买力下降，低温酸奶主要定位为零食属性，且销量处于下滑态势，功能与口感也有待平衡。