奶香也怕巷子深!这五个“新营销”策略你要用好!
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2023-12-06 10:34 来源于:新乳业
近日,“2023中国乳业新势力发展论坛暨第三届新乳业·万商乳品采购节”成功举办。在论坛上,华糖云商副总经理、食业头条CEO梁剑从新市场、新产品、新营销三个维度解读了即将发布的《2023中国乳业新势力发展白皮书》。本期新乳业节选了其中关于“新营销”部分的内容,与大家分享。
梁剑指出,当前乳品营销进入了5.0时代,玩法更加多样,更加以人为本。把“人”作为传播的节点,实现互动、破圈。那么,乳品营销5.0时代,有哪些具体的策略呢?
策略一:万物皆可联名
2023年,大家印象最深的联名可能来自瑞幸咖啡和茅台推出的酱香拿铁,其实在乳品行业也有很多精彩的联名。
比如妙可蓝多与盐津铺子联名,将奶酪与鳕鱼结合生产出爆浆鳕鱼肠;再比如悦鲜活和燃茶组成“点燃你的白悦光”CP;此外还有联名包装、联名IP等,把互相的流量作为彼此助推的方向。
策略二:公主请看直播
随着短视频平台的兴起,直播已成为我们传播和沟通的一种主流方式。2023年,很多乳品企业也开始和直播这种业态结合。一方面,通过直播进行消费者的沟通和教育,另一方面也搭建起产品销售的新渠道。比如辉山奶粉邀请直播嘉宾走进自己的工厂、牧场,以及三元牛奶和东方甄选的合作,不仅推广了品牌,同时也产生了销量。
从2023年抖音商城双11好物节来看,很多乳品企业的表现很不错:认养一头牛稳居乳制品自播品牌榜榜首,新希望华西和悦鲜活也有很好的市场表现;奶粉行业,原始黄金、伊利奶粉、蒙牛奶粉位居前三席。未来,直播可能会成为企业家们一个基本的工具和营销方式。
策略三:掌握渠道密码
在渠道方面,乳企开始进行全渠道的拓展和全域布局。首先要夯实传统渠道,比如在超市、卖场大量进行促销活动,稳住基本盘。在此基础上,再自建一些零售渠道,比如蒙牛别提多美的社区乳品专营店。此外,2023年餐饮渠道发展良好,有些乳品企业也和餐饮门店进行了紧密的结合,特别是与近年来流行的茶饮店合作开发产品,成为它们的B端供应链商,借船出海来实现产品的扩张。当然,线上渠道的布局,也是未来企业家们的必修课。
除此之外,有一些乳品企业开始了重点爆破,锁定自身渠道布局的主要方向发力。比如新希望乳业,其重点推广DTC业务,产品直接面对消费者进行爆破,我们可以看到,新希望乳业布局了很多自动售奶机,在很多社区都有不错的表现。再比如主打乳酸菌饮品的吾尚食品,锁定了今年发展非常快的零食折扣店,通过华糖云商的推介,成功进入了多个量贩零食系统,短短半年多的时间,已经产生了一两个亿的经营规模,仅在赵一鸣系统,年销售额就有望突破一个亿。
策略四:营养师“代言”
乳品的终极目的,是不断满足人民营养健康的需求,是营养与健康的守护者。为了强化这一形象,有不少乳品企业和产区,选择通过相关领域的达人,进行持续的品牌输出和品类教育。
比如富平山羊奶,在2023年发起了“百名营养师进富平”的行动,邀请全国各地知名的营养师走进富平,现场感受山羊奶的完整生产过程,体验山羊奶的营养与健康,并通过人群裂变的方式传递给更多的社会公众,从而达到品类的破圈。
策略五:微电影“霸屏”
近年来,微电影非常火,不仅备受年轻人的追捧,也成为了资本关注的重要赛道。很多乳品企业也已经发现了这一趋势,并进行了尝试。
比如去年年底,伊利推出的《万福金安》和君乐宝推出的《纳福进宝》,都选择了“新年”作为微电影的主题。当前,微电影正处于一个快速裂变期,我认为,未来也能成为乳品企业在品牌传播、品类教育上应用的重要媒介。
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