乐高、TOP TOY、玩具反斗城争相布局，玩具品牌如何向即时零售要增量？

在消费者“即需即买即得”的需求下，以“小时达”“分钟达”为特征的即时零售正在从“食品外卖”向“万物外卖”提速发展，越来越多的玩具品牌商、渠道商将其视为一大增长新机遇。

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乐高：近500家门店上线美团

实现产品“最快30分钟到家”

乐高与美团的合作始于去年11月，部分乐高授权专卖店上线美团闪购开启试运营，12月，其销售额环比11月即增长了268%。

今年1月，乐高与美团闪购联合宣布，双方正式达成合作，开启即时零售模式。全国120多个城市近500家乐高授权专卖店已全部上线美团闪购，乐高各大主题系列的产品套装可“最快30分钟到家”。

乐高集团表示，从对消费者行为的洞察中发现，当前消费者的“即时性”购物需求增加，期待更便捷、更高效的购物方式。“礼赠”及“追新品发布”是乐高产品重要的购物场景，而这两方面的需求又与即时零售的模式十分契合。

消费者需求旺盛，门店也获得了新增量。品牌授权专卖店能通过美团平台实现销售的灵活延展，不受时间和空间的限制。

美团闪购母婴玩具品类负责人表示，玩具品类在即时零售渠道快速增长，是母婴用户搜索需求旺盛的品类之一，需求场景聚焦在日常、送礼及出游应急等。

据悉，美团闪购将从系统对接、会员打通等方面与乐高展开全面合作，实现库存数据打通等功能，消费者可以在美团App直接注册乐高会员，享受乐高会员专属活动及优惠。

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TOP TOY：潮玩商品小时达

跨生态营销新玩法

TOP TOY也在积极提升全渠道布局能力，开拓潮玩的即时零售增长新模式。

2023年，TOP TOY与京东到家达成深度合作，全国近120家门店上线京东App、京东到家App，为消费者提供“线上下单、门店发货、潮流玩具商品小时级甚至分钟级送达”的便捷即时零售消费体验。

此外在美团、饿了么平台，TOP TOY也早有布局。去年儿童节，TOP TOY携手西贝莜面村和美团闪购，打造“儿童套餐配潮流玩具”跨场景营销活动，拉动TOP TOY销售额增长201%。

活动覆盖深圳、广州两地33家西贝门店，活动期间，用户用美团外卖下单西贝“家有宝贝套餐”，即可获赠一份TOP TOY玩具。

该活动是六一场景下母婴玩具与儿童餐的营销新玩法，也彰显了即时零售平台所具备的节日场景跨生态联动营销优势。

值得一提的是，抖音去年开始深入布局即时零售，以“即时零售+直播电商”模式为消费者提供“小时达”级别的购物体验。在抖音名创优品小时达官方旗舰店，消费者在直播间下单，可在30分钟至一小时内收到商品。

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玩具反斗城：无人机配送

持续加码即时零售

玩具反斗城更是把战场“卷上天”，去年8月携手美团试水无人机外卖玩具。

彼时正值暑期，诸多亲子家庭与年轻一代在外游玩时临时添置高品质玩具需求增加，玩具反斗城此举不仅解决了出行中的消费痛点，同时“3公里15分钟”的服务标准更将消费场景扩大至对配送时间有更高要求的情景，例如“临时起意的惊喜”等，为消费者提供了便捷、新奇的购物体验。

据悉，玩具反斗城于去年5月入驻美团闪购，六一期间，玩具反斗城在美团销售额突破200万，周环比增长2027%。

今年1月，玩具反斗城继续加码即时零售，正式入驻饿了么平台，进一步拓宽品牌零售渠道。消费者通过饿了么也能轻松下单上千款玩具反斗城甄选玩具，所有门店全城最快30分钟送货到家。

1月28日，玩具反斗城还联合美团外卖将杭州龙湖滨江天街店打造成《蛋仔派对》乐园，参加互动活动的粉丝可获得美团外卖X《蛋仔派对》定制周边礼品，该场景不仅是年轻人的“打卡胜地”，还成了社交货币。

玩具反斗城中国区总经理兰垠表示，“2024年，玩具反斗城将持续转型，引入潮玩和游戏周边，吸引更多年轻消费者。通过即时零售渠道本身及平台多样的营销活动，进一步拓宽消费客群，以组合拳打通品牌年轻化的新链路。”

结语：

消费革新，越来越多的玩具品牌开始关注消费者个性化购物需求，将即时零售视为其战略布局的重要环节。在布局即时零售的背后，我们希望可以看到玩具品牌抓住“无界零售”时代的新机遇，持续提升线上线下全渠道运营能力，将即时零售增长的新客沉淀为品牌会员，切实提升购买率和复购率。