从乐高和lululemon，看消费者洞察如何驱动增长

在“以用户为中心”的时代，玩具和婴童用品品牌愈发重视与消费者的沟通。消费人群和消费期待发生了变化，营销策略也从旧时代跨越到新时代，企业与消费者保持沟通的“正确姿势”是什么？如何发现消费者的真实需求并为其创造新价值？

科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡区域总裁曹虎将出席由中国玩具和婴童用品协会主办的第十四届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会（简称行业大会）并分享他关于消费者洞察的深度思考。

本届行业大会于2024年3月28日至29日在东莞召开，主题为“预见2024 向新共生”。曹虎将以《重构营销，以消费者洞察驱动商业增长》为题在全球趋势主论坛发表演讲。

关于品牌营销和消费者洞察，曹虎有以下观点：

01

从传播品牌到

讲好故事

过去的品牌传播是把消费者当猎物，洋洋洒洒的营销理论其实是狩猎手册，教你如何布下机关俘虏目标。

今天的品牌资产模型不再是基于企业传播轨迹，而是以顾客为中心的分布式存在。

故事作为人与人之间沟通交流产生情感的基础，能撬动无穷的力量。但是在今天讲故事的核心已经不是“我多牛”，而是“感动你”。

真诚的品牌叙事一定来自生活、来自创始人本人的内心世界，才能最终化身为梦想的寄托。

例如，lululemon所坚持的品牌内核，是创始人多年如一日对美好身体和坚韧不拔运动精神的赞美。

02

重视核心客群

满足他们的新需求

乐高是全球范围内最被消费者迷恋的品牌之一，但它也曾面临非常大的挑战。越来越多的小孩一出生就成为“电子世界的原住民”，网络游戏和电子手柄占据了大量时间。

当乐高面临业绩急速下滑时，它也曾经试图追赶潮流，进行游戏开发和新产品推广，但无一成功。

后来乐高痛定思痛，最终想明白了问题的关键不在于市场风向的变化，而是回归本质——品牌被热爱的原因恰恰在于“不变”地服务那些无论如何都一如既往愿意花时间拼乐高的人，这才是立命之本。

不变的是“最重要的客户”，变化的是他们在数字化时代对品牌的新需求和新期待。

乐高在经历了本世纪初的彷徨之后，终于坚定了自己的品牌信仰——给建造者梦想。

在乐高的故事里我们看到：品牌是一座冰山，炫酷的TVC和品牌传播仅仅是漂浮在水面上的20%，水面之下的80%才是品牌人的日常工作——品牌定位、品牌使命、品牌精髓、品牌愿景，这才是品牌之基。

不要为了打造品牌而打造品牌，品牌必须和营销战略、增长战略高度挂钩。

03

新时代的品牌塑造

从“共创”开始

脱离顾客谈产品是没有意义的。

爆品和品牌的根本区别在于，爆品短时间起量，但无法长期保持增长。我们需要把冰冷的产品，变成消费者生活中不可或缺的一种陪伴。

在今天这个消费者多样化且被空前赋能的时代，我们的第一大挑战是，如何深度地识别、洞察那些并非显而易见的消费需求。一个重要思路是，我们和消费者共同塑造品牌。

今天的品牌塑造方式，需要用顾客的参与、融入，去共创品牌。真实的互动性内容，加上顾客的深度参与，这是新时代产品和品牌塑造的两个支柱。

以上内容根据曹虎公开发表的相关演讲总结、提炼。

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