圆桌论坛②母婴代理商的生死局2.0，未来“路”在何方？

市场内卷之下，母婴代理商正面临严峻挑战。一方面，随着母婴渠道整合浪潮愈演愈烈，代理商合作客户数量减少。同时，品牌去中心化愈加明显，一些代理商正在被边缘化。另一方面，减量竞争下，品牌动销压力越来越大，代理商之间竞争激烈，代理商的未来“路”在何方？第二届中国奶粉品牌节上，在奶粉圈&奶粉智库副总编孙英主持的《母婴代理商的生死局2.0》论坛中，阿拉小优创始人李茂银、江西宝盈商贸总经理冯东、广西亲之贝商贸总经理陈建锋、河南骄宝母婴总经理姚赛玉、四川鑫巨兴供应链管理有限公司总经理袁侦做了精彩分享。我们特将其中精华部分整理出来，以供大家参考阅读。

奶粉圈&奶粉智库副总编辑孙英

1、一直被称为夹心饼干的代理商，这两年的生存空间被严重挤压，未来还能不能有更进一步的发展？为什么？

阿拉小优创始人李茂银

谈到代理商这个话题，大家都很纠结。因为现在确实各大品牌的渠道下沉以及直接与连锁经营合作的趋势已经越来越明显了，现在是头部品牌都有很多专门针对连锁的产品，并且物流信息、移动支付越来越发达。这样一来，基本上把整个渠道结构碎片化和重构了。

那在这种情况下我们代理商还有没有出路和机会呢？我觉得肯定是有的。代理商永远有它存在的价值，因为代理商除了传统的客情、物流活动，其实我们中国整个消费层次和幅员非常辽阔，任何一个品牌要想在当地把所有的活都干完，它一定是最不经济的。最经济的方式就是发挥各个环节最大的优势，把这个优势进行重组才能效率最大化，这是经济学上的优势互补。所以从这个角度讲，代理商永远找得到自己的位置。

但是因为经营环境不一样了，你不能用原来代理商的做法去经营今天的生意。所以，对于今天的代理商，机会肯定是存在的，但是经营方式一定要发生大的转变，才能适应未来的趋势。

江西宝盈商贸总经理冯东

品牌节上的老师都提到了一个关键词，专业。说实话，你只要足够专业怎么可能会没有生存的空间呢？但专业之前，我认为有一个词是不能忽略的，就是专注。应该说任何不谈专注的专业，都是耍流氓。所以，代理商要做到的是专注、专业。

怎么定位专注呢？我们要从以前的“大而全”进一步往更加专注的方向去发展，从以往做婴配粉更进一步的细分。比如专注做渠道通货、控货、营养品、羊奶粉、进口粉、儿童粉、中老年粉等，进一步细化你才会找到这种价值和专业性。

比如我们江西宝盈，从成立开始，我就给自己定了一个专业、专注的方向，当时我们是专注做母婴营养品或者母婴用品或者母婴食品，但后来发现这个课题太大了，我们就把品类进一步细化，比如专注只做控货的产品。

我依然是那个观点，作为代理商，我们不能贪大而全，大而全也许会让你的规模快速增长，但是在行业下行的时候，有可能你会下滑得很快。但如果你的定位是一个专业、专注的经销商，有可能你的规模上不去，或者说短期内上不去，但你的利润一定是可观的，在行业下行的时候，你能活得更久。

广西亲之贝商贸总经理陈建锋

其实代理商都一样，肯定会有存在的价值。那价值体现在哪里？是被需求！代理商首先要满足品牌方的各种政策落地，任务执行；要帮门店解决选品问题，包括动销引流等。其实，代理商只要把自己转化成一个综合性的服务商，把服务做好，打造自己的核心竞争力，一定会有生存价值。

河南骄宝母婴总经理姚赛玉

代理商一定是有进一步发展空间的。首先从我们行业整体出生率来讲，未来应该会有一些政策持续去激励和鼓励，提高整体的出生率。另一方面，目前品牌方也在严控整体的价格线，维护和管控渠道秩序。同时，品牌也出了非常多的系列，给了代理商更多的选择。从渠道来看，我们也看到了渠道有非常多的整合。尤其是今年，有很多联盟出现，这是行业发展的一个必然过程。那在这个过程里，每个区域连锁以及系统的整合也会根据区域性的不同，以及战略定位的不同做出不同的整合方向。这里面，会有更多一些品牌的机会和品类的机会是留给代理商的。

另外，从代理商的角度，在当下这个阶段，大家更合理的选择适合自己以及适应当下趋势发展的一些品类和品牌会有比较好的发展空间。

四川鑫巨兴供应链管理有限公司总经理袁侦

我认为传统的代理商就是起到一个垫资打款的作用，现在的代理商很多都在向服务商转型。而成为真正的服务商，要有自己完善的体系，比如培训体系、推广促销，甚至督导路演，起到一个承上启下的作用。
今天大家都在说供应链，但其实对于门店，特别是一些中小型门店而言，他们并不缺产品，缺的是我们帮着他们去卖这个产品。不单单是解决供应链“供”的问题，而是解决动销的问题。真正帮助门店多开新客，多做动销，最后把这个流量拉回来，生意做起来，我认为代理商未来一定有空间，只是未来这个行业一定是服务专业，让我们代理商变成真正的服务商。

奶粉圈&奶粉智库副总编辑孙英

2、聚焦奶粉市场，您怎么看待省代、地代和地方合伙这种不同类型代理商之间的冲突与矛盾？

江西宝盈商贸总经理冯东

省代、地代无非是地盘大小不同而已，其实对于代理商来讲没有本质区别。我从来没有说自己是省代，也没说自己是地代，所有的东西都建立在我们的团队和服务基础之上。有可能我们到了地级市，会对当地的地级市代理商有一定冲击，但我觉得也不存在，因为大家经营的品类、品牌，包括渠道都是细分的，你把自己的专业领域做好就可以了。

河南骄宝母婴总经理姚赛玉

我个人认为不管是省代、地代还是地方合伙人，其实这种架构存在即合理。首先，作为代理商是要去体现自己的价值，包括我们在渠道网络的管控，还有整体布局上面我们要有自己的优势。像骄宝目前在河南，我们既有省代的产品，也有地方性的产品。其实这个还是要根据我们自身的优势，结合品牌方的布局去选择。

四川鑫巨兴供应链管理有限公司总经理袁侦

省代、地代、地方合伙人各有特点和优势，但也不可避免的存在一些冲突和矛盾。比如省代可能会觉得地代的自主权过大，地代可能觉得地方合伙人分了一部分利益，而地方合伙人可能觉得自己的权益没得到充分的保障。这些矛盾需要我们共同去面对和解决，通过合理的协调和沟通，找到一个平衡点，实现共赢。关键还是要加强沟通和合作，建立良好的信任关系。同时，要制定合理的规章和制度，明确各方的权利和义务，让大家在一个公平、公正的环境中共同发展。

奶粉圈&奶粉智库副总编辑孙英

3、对于代理商目前面临的困境，究竟该如何提高自主生存能力？

阿拉小优创始人李茂银

我们先看两个与代理商直接相关的，一个是上游品牌，一个是下游门店。上游品牌我们经常谈奶粉。飞鹤、伊利、君乐宝已经占了接近50%的市场份额，前十大品牌已经占了超80%。所以，上游在高度集中时，它对代理商的这种挤压是显而易见的。

我们再来看下游。疫情前30多万家母婴店，据说现在关掉一半，剩12万家-15万家，下游的门店数量在快速减少、快速集中。我相信渠道在未来的三年左右也会出现四、五个全国性的平台连锁，它会占到整个线下零售一半以上的份额。所以，如果一旦渠道集中发生到这种程度，那从品牌到零售再到消费者的整个链路一定会重构。

所以，我们一旦把上游的发展趋势和下游的变化趋势认识清楚，回过头来看中间的代理商，你就知道我们该怎样去定位自己，怎样去转型。基于上下游的这种结构性变化，对于代理商而言，我觉得两点很重要：第一点，皮之不存，毛将焉附？如果下游门店都在快速减少或者快速集中，剩下的门店在被市场快速边缘化，那代理商将来靠谁来做生意？

如果你靠大系统做生意，那这些大系统对我们代理商的需求点在哪里？如果你是靠小门店做生意，那小门店对我们代理商的需求又在哪里？其实大系统和小门店对代理商的要求是不一样的。所以，这时我们就要很好地定位自己，如果要和大系统共生共存，那么我们必须具备什么样的能力？如果我们将来是要做这些小店，那小店越来越少，你怎么让他们活下来？这是最现实的问题。

大系统的结构比较复杂，将来变数比较多，就像我们说很多大系统都有品牌方的定制化产品，定制化产品多到一定程度的时候，将来很多营销的模式都会发生深刻的变化。因为母婴店只有中国才有，国外实际上是没有这个成熟的渠道的，所以母婴店这个业态一定会有本质性的转变，这是对下还是那么对上，当品牌越来越集中，我觉得从两个方面去思考。第一，再大的品牌也需要渠道。所以这个时候，我们抓准品牌的需求，去做它们团队和传统经销通路所干不了的事情，也就是把我们的差异化、专业性做出来，把我们自身的价值做出来，这样品牌方也离不开你。

所以，不是代理商没有机会和出路，而是用传统的方式去干，肯定是难了，因为上游和下游已经发生根本的变化。但是我们如果转型，成为门店的一个平台合作伙伴，大家一起把上下游打通，把这个环节做好的话，永远有我们发展的空间。因为母婴是个非常好的流量入口，流量在哪里，钱就在哪里。

广西亲之贝商贸总经理陈建锋

代理商把品牌当成自己的孩子一样看待，而不是当做筹码。除了我们自己做好外，也希望品牌方能够给代理商更多支持。在如今环境下，品牌商、代理商、母婴店三方多一点聚合力。

奶粉圈&奶粉智库副总编辑孙英

4、最后用一句话建议或者祝福我们的代理商朋友们。

阿拉小优创始人李茂银

尽管大家觉得母婴难，但其实母婴还是最好的行业之一，对这一行我们要有信心。回过头来讲，确实难，关键是变化太快，我们一定要下定决心去做改变，要能够适应新的环境和变化。只要坚定信心，能够快速转型，适应行业的变化，我觉得我们母婴人还是非常有前景的。

江西宝盈商贸总经理冯东

选择大于努力，不管是渠道商还是终端门店，擦亮眼睛选对经销商、选对品牌，相信大家一定有更好的发展。

广西亲之贝商贸总经理陈建锋

不管是品牌方、代理商还是门店，大家要在这样的环境下多一点团结，共同把这个行业做得越来越好。

河南骄宝母婴总经理姚赛玉

首先是认可前面三位嘉宾的分享，我觉得代理商快速转型、选对品等确实都很重要。其次，其实我们多听一下宋亮老师的分析，多参加一下奶粉圈的会议，在这个过程中也一定会收获更多的方向。

四川鑫巨兴供应链管理有限公司总经理袁侦

干一行，爱一行。既然我们干了母婴这一行，只要干不死就往死里干，一定有春天。