利润缩水，门店和代理商正在“逃离”奶粉生意？

“这些年，我们公司的定位就是不碰奶粉，因为奶粉对于代理商而言已经无路可走。”近期母婴行业观察团队在走访四川市场时，一位当地的代理商这样说道。

究其原因，一是奶粉行业减量竞争背景下，门店在减品，品牌要增长，代理商库存压力越来越大；二是随着奶粉价格一再被击穿、行业集中度越来越高，大品牌毛利低、小品牌没销量，代理商做奶粉无利可图，甚至不少从业者负毛利销售；三是头部品牌加大力度扶持头部连锁，为其提供定制产品，中间商角色被淡化，代理商操作越来越难；四是营养品正在迎来新一轮爆发，从终端门店到代理商都在重点布局该赛道，不少代理商直接放弃奶粉等大通品，转而代理营养品。

有从业者表示，“我们要认清奶粉市场过剩的现实，想要通过奶粉赚很多钱几乎已经不再可能，因为投入产出比太低了，往往加大了投入，利润还是在下滑，对于渠道商而言，不赚钱的生意还怎么继续做？”

01

新国标控货稳价见效慢？

代理商作为品牌与终端门店之间的桥梁，承受着上下游两端的压力，向上对品牌需要保证销量，从而获取稳定的代理权；向下对门店也需要保证销量，从而获取稳定的产品入驻率，同时还要有足够的利润来应对日益攀升的成本，保证自己能够活下去。

然而，近些年奶粉行业存量竞争日益加剧，门店动销也愈发困难，叠加消费者进店减少、购买力下降等多重因素影响，门店压力激增，转而向代理商提出更多要求，因此代理商不得不投入更多费用、精力以及人力来协助动销，成本压力不断增大。成都一位代理商表示，“有时候代理商甚至做了品牌方该做的事情，但是没办法，你只有服务好市场和客户，才可能有销量。”

同时，窜货乱价、价格战等不断压缩代理商的利润空间，往往造成代理商“忙活一场，销量有了，但利润是零蛋”。此前，江西一位代理商在接受母婴行业观察专访时曾说道，“我们都知道不能只关注销量，而忽视成本与利润。但是现实往往是为了完成销量指标，大家卷生卷死、低价促销，成本在上涨、利润在下跌，再加上门店经营也难，不能及时汇款，造成众多代理商因为资金周转不过来而死掉。”

今年年初，随着奶粉新国标的正式实施，众多母婴从业者寄希望于新国标产品上市后能有效稳定价盘、规范市场发展。但半年多过去了，窜货乱价等问题依旧存在，甚至部分区域还有所加剧。在近期我们走访山东市场时发现，部分奶粉价格进一步下跌，甚至低于去年下半年。山东一连锁门店的老板认为，市场之所以还未结束混乱，在于调整周期远比想象中长，一方面通过新国标的小品牌一开始定价过高，而后又降价销售，价盘没有稳住；另一方面，一些大品牌的库存还未清完，新的指标又压了下来，促使代理商低价甩货去库存。

有从业者表示，“控货一定程度是会影响品牌业绩的，所以谁也不敢真的大规模控货控价。新国标产品全面上市后，或许有所缓和，但是代理商也要做好自己的布局与规划，毕竟奶粉进入低毛利时代正在成为不可逆的趋势。”

02

奶粉真的“无可救药”吗？

以往，我们在走访市场的过程中，渠道谈及最多的就是奶粉，“又爱又恨”是普遍感受。但今年以来，线下市场谈及更多的是营养品，对于奶粉似乎变成了“有口难言”。同时，我们也看到之前一些奶粉代理商或是迫于压力退出市场，或是转而代理营养品、洗护用品等其他品类。

奶粉难道就真的“无可救药”了吗？奶粉代理商未来的出路在哪里？

在此前已经举办的“新渠道大会&增长品类大会”中，众多渠道端的从业者都曾表示过，“无奶粉，不母婴”，奶粉是不能放弃的一个品类。

“尽管奶粉的毛利不那么乐观，但刚需摆在那里，无论什么时候这个品类肯定是有市场的，关键在于你能不能找到适配的产品。”正如这位广西市场的代理商所言，他近些年一直坚持做奶粉，并根据市场需求变化不断优化自己的产品，在选品时十分注重产品是否是流量品、品牌的赋能力度是否强大以及消费者认知度是否足够。

四川一位代理商则表示，“我们的选品理念：一是是否有独特卖点；二是品牌老板是否想做好这个市场、这个品牌；三是有没有专业团队支持。”

同时他也表示，“现在，任何一个品类、任何一个品牌都无法单独支撑起一个代理商，在力所能及下，拓展有利润空间的品类是有必要的。但是在精，不在多，一定要控制好品牌数量。”

“这几年做奶粉真的很难，但我觉得今年可能是最难的一年，熬过去了，2024、2025年应该会逐步好转。现在奶粉毛利已经很低了，再低也低不到哪里去了，毕竟品牌和渠道是鱼和水的关系，再怎么样他们也不会让我们活不下去。”一位资深从业者说道。

诚然，从现在看未来，奶粉行业的前路仍然迷茫，但“刚需产品”所代表的意义是：这个市场会一直存在。