如何开好婴童店 婴童门店如何突破经营瓶颈

概要：孕婴童行业巨大的市场容量与爆发式的扩张速度，推动了婴童门店的快速发展；甚至我们可以武断的认为孕婴童渠道的快速发展与扩张是得益于孕婴童行业的巨大成长红利与规模红利。但是，无论是成长红利也好，规模红利也好，这一切正在被逐步弱化；原因很简单，孕婴童渠道已经日趋成熟，信息不对称带来的高毛利时代正在过去，行业规模虽然仍在持续扩大，但是我们看到资本的进入与电商的分流以及传统的零售卖场对婴童销售板块的重视（大型的零售终端开始开设孕婴童专区），正在让中小型婴童连锁及个体婴童店的成长变得举步维艰！

行业转型，婴童门店如何突破经营瓶颈？

孕婴童行业发展的日趋成熟，行业成熟所形成的市场冲击，首当其冲的就是“婴童门店”，婴童门店何去何从，孕婴童行业专家一致认为，面对行业转型，孕婴童门店必须由“零售商”向“服务商”进行转型。

孕婴童门店的管理一直非常的粗犷，这与这个行业的从业者基因以及市场发展环境有着巨大的关系。孕婴童门店的发展一方面得益于消费者一站式购物需求与对“专营店”自身的品牌信任；另一方面，行业高速的发展所带来的扩张收益远远高于精细化管理所带来的“管理收益”；所以，“扩张.圈地.规模.速度”一直是这个行业确立标杆的标准与代名词！

孕婴童门店的经营者最初都是草根起家，敬业、勤奋但不专业，“粗放管理”如何向“精细化”管理转型，婴童店如何由“零售商”真正的转型为“服务商”？这是每一位行业从业者都必须面对与思考的问题。

受传统“零售思维”的影响，婴童门店在过去的经营过程中存在很多的误区，这些误区阻碍了婴童渠道的发展。具体表现在以下几个方面：

一、简单的认为扩张就是开店、增加经营面积与经销品牌

人的行为是有惯性的，历史形成的习惯会影响后期行为。尤其是经过实践证明并已经取得成功经验的行为模式一定会影响后期的行为方式。事实是，对于高速发展的行业，你前期形成的经验很快就会失效，对当前的工作并不具备指导意义，甚至会成为障碍。

开店、增加经营面积、经销品牌都曾经在前期的经营过程中为孕婴童门店经营者带来巨大的经营收益与效益；但是今天我们发现，门店从1家到3家，又从3家到5家的扩张过程中，门店增加数量与营业额的增加、经营毛利的增加基本上是成正比的；但是，待门店数量增加到一定量以后，经营者会发现，门店数量越多、经营面积越大、经销的品牌越多，门店的盈利能力开始变得越弱。

笔者曾经在《孕婴童门店扩张三部曲》中详细阐述，当一个孕婴童门店经营者是依靠个人的敬业与亲力亲为所形成的经营力并不具备持续的扩张能力，经营者不能够打造一支过硬的门店管理团队、不能够形成成功的经营模式，就不具备持续的扩张能力。

缺乏对团队的打造与培养，已经成为阻碍婴童店持续发展的重要瓶颈。

二、简单的认为会员管理就是建消费者档案、发促销信息

做婴童店的都知道消费者持续购买的重要性。今天在婴童渠道，大家已经开始普遍关注会员管理与建设。但是婴童行业的会员系统构建多数仍然停留在原始的状态，即为老客户开一张卡，不时地的发发促销信息。

我们经过市场走访与调研发现，很多婴童门店的会员卡基本上是“死卡”：办了很多卡，但是形成持续购买的有限；会员拥有会员卡，但是有卡与无卡在门店享受的“待遇”是一致的。

另外一方面，我们发现，大家搭建了会员体系，不发促销信息还好，结果频繁的促销信息发送，让消费者对门店印象持续下降，已经影响了消费者良好的购物体验。

三、简单的认为市场推广就是特价促销

最近几年与婴童渠道打交道比较多，发现这个渠道的经营特点就是简单操作。譬如，企业为帮助门店形成二次购买，策划了一场“空包装”兑换活动，真正到门店执行过程，会是什么样子呢？就变成了将产品外包装撤下、直接折价销售。还有企业为了提升门店的客单价（即单次购买量），推出了一个本品买赠活动，而门店会怎么做呢？门店同样会直接折价，变成一件件进行特价销售。门店给出的理由很简单，就是消费者希望现场兑现或者说现场兑现对消费者的吸引力更大。

我们不可否认门店经营者给出的简单操作的理由，也不可否认简单操作带给门店的当期盈利与销量，但是门店忽略了一个问题，企业策划门店推广活动的初衷与目的是什么？门店的长远经营毛利如何保证？简单的、粗暴的经营与促销方式是否会影响到门店持续的经营与发展。

四、简单的认为提升营业额就可以确立行业中的市场地位

我们走访婴童门店，发现很多婴童门店的布局是缺乏规划的，产品陈列与展示是散乱的，产品的品类品牌组合是无序的，究其原因很简单，经营者认为，什么好卖卖什么，什么畅销卖什么，只要能提升门店营业额，什么都可以卖？

这样的店主一直在将自己当作一个零售卖场来经营，只不过是孕婴童量贩而已。最后，造成的后果是，门店没有经营特色、产品没有推介重点、消费者没有进店体验，最终，损伤了品牌，也没有实现提升营业额的目的，利润更无从谈起。

我想在这里追问一句，这样的门店面对大型卖场开设的孕婴童专区你的竞争力在那里？