高端奶粉市场潜力巨大，贝因美差异化营销开拓产业新蓝海

7月5日，贝因美股价上演先抑后扬模式，低开之后迅速收复失地，并在此基础上一路上扬，全天形成单边大涨态势，开盘介入的投资者，当天便有近6％的收益。

贝因美有关负责人此前表示，公司将以30年来积累的资源优势为基础，以消费者需求为根本，主动拥抱新时代消费行为变化趋势，进行差异化市场营销，开发更多可以满足亲子家庭需要的产品，开拓更加广阔的新时期消费市场蓝海。

占据政策风口

5月31日，中共中央政治局会议指出，进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。

对此，国信证券认为，在人口出生率逐年放缓的背景下，三孩政策的放开以及随着配套政策未来的落地完善，有望一定程度上助力推动新生儿增加和人口结构的改善，同时也帮助推动我国母婴行业的持续发展。

创立于1992年的贝因美，主要从事婴幼儿配方食品的研发、生产和销售业务，该公司始终坚持“育儿专家，亲子顾问”的品牌定位，目前已经形成全系孕／婴／童／成人配方奶粉、婴幼儿辅食、儿童健康零食、母婴营养品和其他乳制品五大品类矩阵。

“许多90后、95后都吃过贝因美米粉，而这些吃过贝因美产品的宝宝现在已成长为育龄青年。公司希望采取得当的方式，有效撬动这部分客群，为公司品牌发展提供重要向心力。”贝因美有关负责人说。

国信证券认为，国内母婴零售结构中，仍以奶粉、纸尿裤等主攻0－3岁婴幼儿的标品为主，新生儿的增长有利于带来终端销售增长。此外，母婴零售已从传统的商品零售步入“商品＋服务”的时代，进入全渠道融合发展的体验式经济时代，这总体上符合85／90后等新生代父母的消费观念。

MobData数据显示，在2014－2020年间，中国母婴用品市场规模从1．65万亿元增长至4．09万亿元，年复合增长率为19．82％。据高禾投资研究中心预测，依托促进生育政策的持续推进与生育保障力度的进一步提高，以及年轻父母消费升级趋势显现，中国母婴产品市场规模将继续保持12－17％的高增长，2021年市场规模预计达到4．66万亿元，2023年预计突破6．2万亿元。

发力新零售模式

投资者关系活动记录表显示，贝因美从今年三、四月起开始开展新零售模式的试点工作，选择了几个重要区域的终端进行了试验，并取得了不错的效果。从五月开始，公司启动了规模性的复制推广工作。

“公司对新零售策略门店实行一店一策，根据门店所在商圈特征匹配实施差异化的产品营销策略及客户活动策略等。总体而言，新零售模式下，公司有足够的品类储备可以让消费者获得更高性价比的科学安全的产品；终端客户可以获取更好的平台赋能及更高效的运维支持，公司也可以获得更好的回报。”贝因美董秘李志容在安信证券调研时说。

早在2018年2月，贝因美就与阿里巴巴签署战略合作协议，开始了新零售模式的探索。根据协议，双方依托贝因美高品质的婴幼儿产品和母婴行业多元化的优势，结合阿里巴巴的大数据生态优势，共同探索数据驱动的品牌营销和电商运营模式以及母婴新零售模式。

在贝因美董事长谢宏看来，直播带货之所以能够成为一种新经济模式，更重要的还是重新定义了需求路径、价值链以及相应的营销模式和商业逻辑，“贝因美重建营销架构、业务结构，把传统销售方法升格为以消费者为核心、以流量销售为手段，从而把产品服务做精、粘性做强，开启了新零售业态转型。”

宝宝树今年3月发布的《2020年度中国家庭孕育方式白皮书》也指出，71．3％的妈妈会观看直播购物，且越年轻越注重产品质量和口碑；妈妈们在保持理性的同时，会更多将直播作为决策参考依据。

布局高端产品市场

据弗若斯特沙利文数据显示，预计我国婴幼儿配方奶粉2021年的市场零售额约为978亿元，预计近五年CAGR约为3％，预计2021年市场销售量为519．3千吨，近五年CAGR约为2．2％。而据尼尔森预计，到2023年高端产品将占整体婴幼儿配方奶粉市场的58．3％。

信达证券指出，超高端和高端婴幼儿奶粉呈现明显更快的增速，在婴幼儿奶粉消费的结构性升级下，预计价格端仍存在一定的提升空间，驱动力在于随着消费水平的提升，家长愿意为婴儿奶粉品牌支付高溢价。

在此背景下，贝因美快速调整产品结构，重点打造“爱加”等系列产品。2020年，贝因美奶粉类产品收入为24．18亿元，占比90％以上，其中定位高端奶粉市场的“爱加”系列，营收超过10亿元，成为公司超级大单品。

据贝因美科研团队介绍，经过长时间攻关研发，贝因美爱加在配方中加入乳铁蛋白、α－乳白蛋白（α－lac）和双益生元FOS＋GOS组合，形成三重保护力，激活免疫细胞活性，调节增强宝宝免疫力，使其在实际喂养中的效果更接近母乳，最大程度强化激发宝宝源生保护力。

信达证券认为，奶粉行业正在呈现高端化和渠道下沉的趋势，国产品牌有望在渠道下沉中借助母婴渠道的优势提升市占率，贝因美存在重回第一梯队的机会，为此给予其“买入”评级。