伊利QQ星为何打动家长圈？IP联动背后是品牌的社会责任感

国潮崛起之下，越来越多品牌开始承担起传播中华传统文化的责任。

尽管很多品牌都在涉猎国潮文化，但往往停留于国风包装、跨界营销等表层动作，对于国潮背后的历史文化缺少深度挖掘。

观察到这一现象后，QQ星一直努力突破行业既有思路限制，借助中国国家博物馆等知名IP内容，在厚重历史感与轻松趣味感之间找到平衡点，进而承担起助力“儿童身心全面成长”的社会责任。

这个夏天，QQ星携手腾讯视频优质儿童IP《故宫里的大怪兽之洞光宝石的秘密》，在奇幻冒险旅程中，传递中华传统文化精粹，守护儿童快乐成长，同时突破儿童奶市场瓶颈，为品牌增长带来助力。

当品牌社会责任感

遇上优质儿童内容

作为儿童奶行业领军品牌，伊利QQ星一直以守护孩子快乐成长为核心理念，但是很多家长并未意识到儿童奶的重要性，以为普通牛奶即可替代。

所以除了通过优质产品守护孩子身体成长之外，QQ星也在通过优质的内容营销守护孩子心灵成长，同时借机会向家长普及优质儿童奶的优点。

而在IP内容的选择上，QQ星也有着自己的独特标准，希望通过寓教于乐的内容，辅助传统文化的传播，弘扬品牌社会责任感。

QQ星观察发现，从90后、00后到10后，今天的小朋友大多习惯于通过动画、动漫等文娱内容获取对于世界的认知。因此，把中华文明成果转化为兼具知识性、趣味性的动漫作品，对于他们来说往往更易于接受。

纵观近年大热的《斗罗大陆》《秦时明月》等国风动画，无不是将中华文化、中华精神深植于精彩剧情中，让青少儿观众在娱乐的同时获得了社会正能量。

对于QQ星来说，什么样的动画内容能更好地呈现品牌精神？选择什么主题的动画才能打造话题焦点？

腾讯视频推荐的《故宫里的大怪兽之洞光宝石的秘密》，就这样进入了QQ星的视野。这部国风动画改编自同名少儿文学，是首部真人+CG青少超级剧集，它以故宫文物深处的民间神话基因，打造了一个故宫神兽世界。

故事主角是一位11岁的普通少女李小雨（裴佳欣 饰），机缘巧合下在故宫里捡到一只神奇的宝石耳环，从而闯入了神秘的天一城，与隐藏百年的怪兽就此展开了一段非比寻常的奇幻冒险旅程。然而，突然转学来到李小雨班级的杨永乐（韩昊霖 饰）竟然是一位仙语者，他的到来为这场冒险增添了更大的变数。

随着剧情的展开，观众不仅可以体验奇幻冒险，在趣味剧情中收获传统文化知识，还能潜移默化地学会“认可自己”及“守护与传承”的文化主题。对QQ星而言，这恰与品牌守护孩子快乐成长的理念不谋而合。

“寓教于乐”的特质，让这部剧集很快俘获了大批家长的心，成了他们帮助孩子做出的“暑期档选择”。与这样的IP合作，QQ星可以深入传统文化内核之中，传递传统文化精神，凭品牌社会责任感获得家长们的广泛认可。

深入浅出讲述传统文化

提供品牌温情陪伴

为孩子讲述传统文化，既要细节考究，也要深入浅出。

秉承弘扬传统文化的理念，QQ星与腾讯视频一起在《故宫里的大怪兽之洞光宝石的秘密》里推出了“知识小课堂”，对当集涉及的知识点进行科普，比如十二脊兽中“天马”与“海马”的外貌差异、如何在堆秀山找到十二生肖形象等。

在这些知识内容的趣味讲解中，QQ星也传递了品牌的文化情怀与成长陪伴，真正实现了“首席成长伙伴的”社会责任，也获得了广电时评等媒体的认可。

在剧集中，QQ星还不时放出温情提示，提醒小朋友注意观影距离，通过声音的提示模式+动画形象帮助孩子正确观影，切实关注到孩子们的每一个成长细节。
这些温情提示，也让QQ星在孩子心目中建立起“观影小伙伴”的认知，大大拉近了品牌与孩子之间的距离，传递出守护孩子快乐成长的品牌精神。

同时，QQ星还通过创意中插的形式，在剧集里实现了无痕植入。例如，主人公听说有人“藏了一个宝贝，里面有什么DHA”，一番寻找后，发现原来这个宝贝就是QQ星。循着剧中人物的探索，QQ星将品牌变成了“谜底”，巧妙传递了产品功能，潜移默化增进品牌好感。

作为对家长圈层有深度洞察的品牌，QQ星还发现，对于家长人群来说，各类育儿平台、KOL专家和儿童玩具零售品牌，都是他们的专属关注焦点，也是品牌可以近距离接触目标家长人群的场景。

因此，在IP之外，QQ星还针对这些家长密切关注互动的达人和品牌，进行了一系列联动，为品牌增量创建潜力触点。

KOL方面，QQ星特别邀请了IP内女主角的妈妈扮演者年糕妈妈，她也是家长们熟悉又权威的育儿专家。由她对QQ星产品进行科学解读，增强家长对品牌的了解和信任。

QQ星与业内知名品牌玩具零售企业kidsland联动，《故宫里的大怪兽》之《洞光宝石的秘密》剧集衍生玩具如盲盒、毛绒、手办等，在kidsland全国近200家门店进行主题售卖，QQ星也在线下活动中与观众进行亲密互动。

围绕IP，QQ星与Kidsland还首次跨界进行线上互动。一系列活动，帮助QQ星高效拓展品牌触点，触达更多潜力用户。

在IP内外举行系列活动的同时，QQ星还借助腾讯广告的多重产品和能力，进行多维度的传播曝光。例如，在开学季到来前，投放“看‘故宫大怪兽’迎开学”朋友圈广告，结合“领取优惠”按钮，吸引用户一键下单。

就这样，QQ星从效果广告、硬广、社交、PR宣推等不同维度出发，打出营销“组合拳”，全方位强化品牌认知度，实现品牌私域的强势引流，带动品牌生意的长效增长。

结语

在国风动画日渐受欢迎的今天，越来越多家长也热衷于让孩子通过优质动画学习中华文化。

此次，QQ星携手腾讯视频《故宫里的大怪兽之洞光宝石的秘密》，正是一次借助优质IP弘扬中华传统文化、传递品牌社会责任感的成功尝试。借助腾讯广告相关资源，QQ星充分提升了品牌可见度和偏好度，让品牌价值观深入人心。

这种“润物细无声”的营销方式，也值得更多品牌借鉴和参考。